過去很長一段時間,雙十一購物節(jié)都會給酒類品牌帶來亮眼的數(shù)據(jù),但是亮眼的數(shù)據(jù)背后,促銷活動卻給原有的銷售渠道帶來不小的價格擾動,特別對于經(jīng)銷商和終端門店來說,那些耀眼的喜報只是“他人的熱鬧”。
今年雙十一已然謝幕,但各行業(yè)對這個“非典型雙十一”暴露出的問題卻充滿了擔(dān)憂。一些經(jīng)銷商、酒企,甚至消費(fèi)者通過各種渠道向我們反饋了他們對于數(shù)據(jù)背后若干現(xiàn)象的思考。
01、越來越“漫長”的雙十一
各大電商平臺這兩年的“雙十一”顯得格外漫長。
天貓11月12日凌晨發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年雙十一期間,天貓總交易額 (GMV)5403 億元,同比增長8.45%,而在去年雙十一,天貓總交易額的增幅則為85.62%。但在這以前,天貓所統(tǒng)計的“雙十一期間總交易額”只包含11月11日當(dāng)天。
京東的總交易額增速在2018年至2020年均保持增長,今年卻從33%下降到了29%。如果考慮到去年雙十一疫情結(jié)束后的報復(fù)性消費(fèi),去年的交易增長質(zhì)量恐怕也不甚樂觀。
實(shí)際上,從2014年開始,“雙十一”期間的GMV增速就在不斷下滑。
根據(jù)光大證券研報的統(tǒng)計,今年天貓和京東仍然占據(jù)了雙十一全網(wǎng)總交易額的92.15%;但從百度熱搜統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看,2020年,頭部平臺只有7家,淘寶占到雙十一電商平臺搜索總量34%,京東占到搜索總量的27%;但到今年,頭部平臺增加到10家,抖音、快手、得物相繼入場,小紅書占搜索總量從4%升至9%,淘寶占搜索總量的比例降至24%,京東降至18%。
隨著平臺之間競爭加劇,為了雙十一期間的提升日活躍量(DAU),各種補(bǔ)貼政策開始變得復(fù)雜起來,活動時間也從最初的一天,拉長到半個月甚至一個月。在這一個月的時間里,很多重要的節(jié)點(diǎn)如11月1日、11日都有大量的消費(fèi)券釋放,各種疊加滿減之后,電商平臺已經(jīng)形成了對終端的壓倒性價格優(yōu)勢。
對大多數(shù)新興的快消品來說,這種持續(xù)的活躍可以大大提升產(chǎn)品的曝光時間,也帶給商家更多擴(kuò)大銷售額的機(jī)會。但對于被卷入其中的傳統(tǒng)消費(fèi)品,譬如中高端白酒來說,這卻意味著一場渠道端的局部“地震”。
02、平臺大戰(zhàn)中的“白酒熱銷榜”
面對今年雙十一的亮眼數(shù)據(jù),一些酒企的相關(guān)負(fù)責(zé)人向我們表達(dá)了自己的擔(dān)憂:
“這次雙十一后,我們也注意到市場上的經(jīng)銷商或多或少都有些不理解,主要原因是在平臺發(fā)放的眾多大額優(yōu)惠券及限時秒殺的疊加之下,個別熱銷產(chǎn)品最終成交價格甚至低于終端價。”
糖酒快訊隨后調(diào)研發(fā)現(xiàn),市場熱銷產(chǎn)品在今年雙十一期間受到價格沖擊并非個例:一款價格近1800元的一升裝高端醬酒,在雙十一當(dāng)天最低價到了600多元,折算到一斤裝300多元;某品牌的中檔價位的大單品最低價降到了1300元/箱,折算下來一瓶才220多元;很多高端名酒的價格也紛紛降至800元左右......
對消費(fèi)者來說,雙十一就是一次盛大的狂歡,他們關(guān)注名酒標(biāo)品或熱銷產(chǎn)品的價格走勢,并在電商平臺的優(yōu)惠政策比拼中“撿漏”。在今年天貓酒水發(fā)布的“雙十一全周期戰(zhàn)報”中,茅臺、五糧液兩大品牌銷售額過億,18個白酒品牌銷售額破千萬,熱賣品牌排行榜8位都被中國白酒包攬,熱賣店鋪排行榜前十名有6家是馳名白酒品牌的官方旗艦店。
但在一片熱鬧的喧囂中,眾多白酒品牌則更像是被迫卷入了這場游戲,他們一方面需要在大促期間有充分的活躍度,但同時又要在平臺各種“捆綁”策略中,承受成交價格異動引發(fā)的線下渠道不滿。
今年隨著監(jiān)管層反壟斷措施的落地,平臺間的競爭更加激烈。今年雙十一各大平臺的戰(zhàn)術(shù)打法依舊延續(xù)了去年的方式,給消費(fèi)者出了一道道艱澀的“數(shù)學(xué)題”,除了常見的優(yōu)惠券和折扣外,小游戲集紅包、拉人點(diǎn)贊/砍價等等手段并用。網(wǎng)商平臺除了復(fù)雜的優(yōu)惠積分措施以外,還在雙十一凌晨零點(diǎn)至兩點(diǎn)大量發(fā)放“88折券”,兩相疊加,一些產(chǎn)品價格遭到腰斬,出現(xiàn)了成交價格與終端倒掛的現(xiàn)象。
這也難怪經(jīng)銷商們對雙十一各大企業(yè)的成績單高興不起來,但同樣,廠家面對這份數(shù)據(jù),也并非只有喜沒有憂。
03、成績單背后:酒企更關(guān)心渠道健康
“可能從酒企本身來講,對于雙11的關(guān)注度和重視程度,和企業(yè)本身的戰(zhàn)略規(guī)劃是有關(guān)系的,但不管怎樣,渠道的健康性與可持續(xù)都是必須堅守的核心”一位在某白酒企業(yè)相關(guān)部門的工作人員告訴糖酒快訊。對于所有白酒企業(yè)來講,線下渠道一直是非常重要的人貨場空間,但從最近兩年雙11的效果來看,表象之外應(yīng)該有更為理性的思考。
“如果各平臺的競爭格局或策略延續(xù),可能會在短時間內(nèi)影響價格體系的穩(wěn)定。”當(dāng)下,白酒行業(yè)的發(fā)展還是高度依賴傳統(tǒng)渠道的高效運(yùn)行,渠道變革的驅(qū)動主要還是在于通過扶持和借助大商的力量,實(shí)現(xiàn)廠商協(xié)調(diào),實(shí)現(xiàn)對終端市場的把控。
京東物流今年8月發(fā)布的《食品飲料供應(yīng)鏈與渠道變革趨勢》曾統(tǒng)計,東西部兩家濃香型白酒龍頭企業(yè)共擁有2000家經(jīng)銷商,服務(wù)終端數(shù)量50萬個,平均每個經(jīng)銷商服務(wù)250個終端,而瓶裝水板塊的龍頭企業(yè),平均每個經(jīng)銷商則需要服務(wù)個終端,軟飲料板塊每個經(jīng)銷商則需服務(wù)800個終端。
發(fā)育成熟的傳統(tǒng)渠道仍然是白酒產(chǎn)品分銷的主力。10月是傳統(tǒng)的白酒動銷旺季,但從電商平臺的數(shù)據(jù)看,這個月白酒線上銷售額僅為3.4億元,同比去年降低66.1%,環(huán)比上月減少55.1%。
為了維護(hù)渠道端的運(yùn)行,越來越多的企業(yè)開始選擇減少雙十一期間的活動投入。但奈何電商平臺之間的競爭已經(jīng)把他們卷入了一個新的戰(zhàn)場。
2021年6月,中國網(wǎng)民總數(shù)超過10億,較2020年年末僅增長2000萬,普及率高達(dá)71.6%,這意味著在電商平臺活躍的用戶總量已經(jīng)不會有更大規(guī)模的增長,各大頭部平臺已經(jīng)從用戶增量的開發(fā)轉(zhuǎn)向用戶存量的爭奪。
2019年建設(shè)完成的覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)的京東,于今年五月在抖音開店,計劃在今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)200億元的GMV轉(zhuǎn)化;百億補(bǔ)貼的拼多多更是早已對消費(fèi)品的傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)了價格上的碾壓......
也許雙十一平臺之間的“內(nèi)卷”只是一場更大沖擊的象征,對白酒行業(yè)來說,廠商關(guān)系的維護(hù)是永恒的話題,也是任何階段都應(yīng)該重視的環(huán)節(jié)。
面對洶涌而來的電商潮2.0時代,白酒企業(yè)和經(jīng)銷商們,都開始從最初的熱情中冷靜下來,是抽身而去,還是在激烈爭奪中另覓一條新路?這是企業(yè)、渠道乃至每一個消費(fèi)者都需要認(rèn)真思考的問題。
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