雙11，對(duì)于酒業(yè)來說，從來不缺熱點(diǎn)話題。

　　2014年的雙11，行業(yè)架起一個(gè)“火爐”，酒仙網(wǎng)往里扔100塊，1919也丟100，俗稱“燒錢”。那時(shí)候，這種玩法叫“流量經(jīng)濟(jì)”，時(shí)髦點(diǎn)的說法稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

　　2021年，7年過去了，他們都有了各自的新玩法;而電商的“燒錢”大戰(zhàn)卻還在繼續(xù)，只是焦點(diǎn)已經(jīng)從垂直電商轉(zhuǎn)向平臺(tái)電商，依然少不了各種神奇的“補(bǔ)貼”和優(yōu)惠玩法，在力度上也毫不手軟。

　　其實(shí)，從宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)來看，第三季度GDP同比增長4.9%，相比前兩個(gè)季度，“破5”表明經(jīng)濟(jì)修復(fù)在放緩。也就是說，在經(jīng)濟(jì)放緩和疫情反復(fù)的大背景下，電商平臺(tái)在雙11為了拉高銷售額和不斷刷新數(shù)據(jù)，更要在各種補(bǔ)貼上下功夫。

　　首先，延長活動(dòng)周期?，F(xiàn)在的雙11戰(zhàn)線已經(jīng)被拉的特別長，已經(jīng)從1天變11天，再從11天到1個(gè)月!

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)今年雙11總交易額(GMV)定格在 5403 億元，再次創(chuàng)下新高，同比增長了8.45%;而在京東平臺(tái)今年也刷新了雙11的記錄，下單金額超 3491 億元!除此之外，抖音、小紅書、拼多多等社交電商平臺(tái)也在這場(chǎng)狂歡之中拿下亮眼的數(shù)據(jù)。

　　平臺(tái)電商手段齊出，又拿下銷售增長的數(shù)據(jù)!但對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)而言，平臺(tái)電商似乎又在重演垂直電商曾經(jīng)的“低價(jià)”戲碼，果斷瞄準(zhǔn)名優(yōu)白酒“薅羊毛”!

　　以拼多多等平臺(tái)電商為例，其號(hào)稱“百億補(bǔ)貼”板塊之下的不少名酒就在平臺(tái)給出的各種優(yōu)惠、補(bǔ)貼之下，實(shí)際成交價(jià)格已低于市場(chǎng)價(jià);在其他電商平臺(tái)，往往都有平臺(tái)給出的全品類通用的“大額補(bǔ)貼券”，如果“精打細(xì)算”去疊加使用，名優(yōu)白酒的底價(jià)也被迅速“擊穿”。

　　這里的邏輯很簡單，名酒有品牌力，也就成了電商平臺(tái)引流的“噱頭”;雖然攀上了某平臺(tái)的排名榜單，卻也成了核心產(chǎn)品價(jià)格穿底的“重災(zāi)區(qū)”。

　　當(dāng)然，這樣的一波操作下來，電商平臺(tái)倒是賺了數(shù)據(jù);但對(duì)于以線下渠道為主的廠家而言，尤其是名酒企業(yè)，其市場(chǎng)價(jià)格秩序也有遭到?jīng)_擊的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)的實(shí)際影響其實(shí)挺大。

　　電商平臺(tái)的“補(bǔ)貼”看似幫助商家、廠家拉動(dòng)銷量;但實(shí)際上這種“補(bǔ)貼”力度一旦沒掌握好，對(duì)于酒業(yè)而言，就是弊大于利。而且，這種依靠優(yōu)惠形成的短期低價(jià)還有可能沖擊線下眾多經(jīng)銷商的利益。

　　特別對(duì)于名酒企業(yè)來說，過去耗費(fèi)多少時(shí)間和精力，才“收編”和整頓好線上平臺(tái)的價(jià)格;如果被雙11的“補(bǔ)貼”戰(zhàn)再次打亂控價(jià)節(jié)奏，也是得不償失。

　　如果說7年前的雙11，白酒企業(yè)還是在積極擁抱“電商”;而今天對(duì)于雙11，已經(jīng)是一種夾雜著“恨”的復(fù)雜情緒。

　　這里有被“綁架”被迫參與平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)的商家;更包含上游廠家對(duì)這種補(bǔ)貼所產(chǎn)生“低價(jià)”的痛恨;還有被繞暈在各種補(bǔ)貼中的消費(fèi)者......

　　總的來說，對(duì)于以線下為主的酒行業(yè)來說，在雙11這場(chǎng)“補(bǔ)貼”的狂歡盛宴中，多數(shù)都不是贏家。

　　那么，當(dāng)上游廠家和商家都對(duì)平臺(tái)電商夾雜著復(fù)雜情緒時(shí)，我們應(yīng)該再次警示其潛在風(fēng)險(xiǎn)和反思其價(jià)值定位。