繼斜杠青年、佛系青年熱詞后，自定義青年成為新的關(guān)鍵熱詞。他們傲嬌獨(dú)立，有自我個性和特色表達(dá)，堅持追求品質(zhì)生活，他們不再追求干杯文化，而是崇尚微醺、悅己的消費(fèi)觀，酸酸甜甜的果酒、威士忌、朗姆酒、金酒乃至繽紛的雞尾酒，都可成為他們的心頭好，他們追求顏值、重視體驗，線上選購成為他們酒水消費(fèi)的“大陣地”。

　　2021年11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億。來自京東的數(shù)據(jù)則顯示，截至11月11日23:59，京東累計下單金額超3491億元。

　　在酒類消費(fèi)板塊，京東超市近日發(fā)布《Z世代酒飲消費(fèi)報告》(簡稱“《報告》”)。報告顯示，Z世代+85后，走上酒桌“C”位，具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社會地位的“30+”，是白酒核心消費(fèi)群體;26-35歲的年輕人，成為了線上買酒的主要人群，占比高達(dá)42.2%;高端白酒的線上消費(fèi)趨勢顯著，800元及以上產(chǎn)品占比為70%?！百I得起貴的，選自己所愛”，勾勒出Z世代買酒的心理軌跡。

　　雞尾酒、金酒等受寵

　　在10月17日京東11.11啟動發(fā)布會上，京東基于對消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者對新品的需求，提出了“自定義青年”的概念，指那些擁有獨(dú)立的生活態(tài)度、喜歡自己定義自己生活方式、消費(fèi)潮流的年輕人。

　　尤其是Z世代，他們是非常驕傲的一代，相信自己的高智商和判斷力，他們熱衷于變革，喜歡嘗試多元化的選擇。

　　山東是白酒產(chǎn)銷大省，擁有1億人口的消費(fèi)體量和名列前茅的經(jīng)濟(jì)總量，成為各大白酒品牌的“歡樂場”，對于忠于自我選擇的Z世代，他們正以一己之力，改變了一個省份的酒類消費(fèi)版圖。

　　《報告》指出，山東喝酒觀念在改變，山東消費(fèi)者在雞尾酒和果酒的消費(fèi)者數(shù)占比中，排名全國倒數(shù)。但是，果酒、清酒、雞尾酒的消費(fèi)者數(shù)量增長最快。

　　據(jù)此前京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《京東11.11酒消費(fèi)圖鑒》，從年齡分布來看，20-25歲年輕人群偏愛雞尾酒和朗姆酒，26-35歲人群偏愛喝果酒和啤酒，36-45歲人群偏愛喝白酒和清酒，46-55歲人群偏愛葡萄酒和收藏酒，56歲以上人群偏愛喝黃酒和養(yǎng)生酒。

　　結(jié)合《京東11.11酒消費(fèi)圖鑒》，20-25歲、26-35歲的人群對雞尾酒、朗姆酒、果酒、啤酒情有獨(dú)鐘。可以看出，Z世代對洋酒有多元化、多品類的消費(fèi)趨向。

　　Z世代生活在物質(zhì)富足的時代，他們不再像父輩那樣會對某個品牌忠誠專一，網(wǎng)上種草、社交APP的安利、朋友圈的分享，都會對他們的購買抉擇產(chǎn)生影響。

　　與白酒、白蘭地、伏特加、朗姆酒、金酒、威士忌并稱為世界六大蒸餾酒同屬蒸餾酒品類的金酒、龍舌蘭酒，在國內(nèi)的消費(fèi)正從小眾化走向泛小眾化，在Z世代消費(fèi)中泛起點(diǎn)點(diǎn)漣漪。據(jù)《報告》顯示，湖北95后偏愛買金酒，黑龍江龍舌蘭酒的消費(fèi)者增速最快。

　　多口味、低酒精度成為消費(fèi)新趨向

　　微醺，成為年輕人鐘愛的飲酒體驗和生活態(tài)度。

　　四川是名副其實的酒窩子，白酒產(chǎn)能穩(wěn)居全國。但是，《報告》指出，川渝地區(qū)的低度和果酒消費(fèi)趨勢明顯，果酒、雞尾酒、啤酒、清酒用戶群體增長迅速。

　　事實上，四川的頭部企業(yè)早已關(guān)注到年輕群體的多元需求，五糧液就推出了青梅果酒、小酌時光等定位微醺的果酒產(chǎn)品，瀘州老窖持續(xù)亮出了以國窖1573為基酒的特調(diào)中式雞尾酒等，無不是在滿足包括Z世代在內(nèi)的年輕群體需求。

　　與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計、場景設(shè)計乃至品牌推廣中，是這些受年輕人青睞的品牌、產(chǎn)品要布局的方向。