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趙小普:從行業(yè)人的角度替消費者做選擇,是種傲慢與無理

來源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時間:2021-10-13 15:34:00
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      在中國酒業(yè),光良酒是一個以“野蠻生長”而聞名的存在。

      從上市年就實現終端銷售額5.8億,到今年不過短短3個年頭,預計終端銷售額將翻越30億大關。這個生長速度,讓大多數新生品牌難以望其項背,在酒業(yè)市場向名酒集中和品牌格局漸趨穩(wěn)定的背景下,顯現出光良的“新物種”特質。

      光良酒憑何生長得如此“野蠻”?后來居上的獨家秘訣是什么?

      在第五屆中酒展期間,光良酒業(yè)首席品牌官趙小普蒞臨酒業(yè)家專訪間,分享了光良酒業(yè)的成功密碼。

    光良酒

    光良酒

      品質是酒企的立根之本,而品牌是品質優(yōu)異的核心體現。光良酒業(yè)能在極短的時間就在酒類市場中占據屬于自己的“山頭”,源于從創(chuàng)立之初就以品牌的要求去監(jiān)督敦促品質打造,在消費者心目中留下了獨特品牌認知,強化了潛在消費。

      “品牌化的加速競爭逐漸成為新一輪酒業(yè)精英的第二賽道?!壁w小普表示,很多人初識光良酒與其的“敢把配方寫在臉上”的品牌理念分不開。

      “當然,光良酒最終選擇用‘數據化白酒’直截了當地來彰顯產品力,在于我們從外部設計到品牌內核,產品基因貫穿始終?!? 趙小普補充說:“說得再簡單直白一點,就是用更現代的語言去展現品牌,用品牌的邏輯貼近用戶的價值觀?!?/p>

    光良酒

      在談到光良酒品牌理念時,趙小普說:“與其說是我們傳遞給了消費者什么,不如說消費者自然而然看到了什么,只是我們通過品牌的手來呈現而已,并且是通過很多很多像素塊的集合來呈現。”

      “因為我們瞄準的是這個時代的白酒用戶群。”誠如趙小普所言,光良酒從品牌誕生開始,便積極和用戶保持良好的溝通,無論是產品打造、品牌營銷還是市場促銷,每一個環(huán)節(jié)都以消費者需求為導向。

      而正是依托于在營銷方面的用心耕耘,比如官宣品牌代言人、推出品牌概念TVC、聯名影視綜藝、在重點展會亮相等一系列品牌動作,光良酒的品牌形象與理念逐漸地印刻在了消費者腦海中,進而成功助力各個渠道更加高效有力地達成業(yè)績目標。

    光良酒

      在交流中,趙小普告訴酒業(yè)家,光良與傳統酒企最不一樣的地方體現在貼近用戶需求上——拒絕“一招鮮”邏輯,瞄準后一直干、持續(xù)干、多路徑的干。

      “因為這個年代的傳播途徑變多了,消費者感知信息的路徑變多了,在這個碎片化的時代,一個點一直講,我認為這是很不友好的?!壁w小普說,向消費者硬性灌輸的效果未必會好。

      在趙小普看來,品牌傳播理念其實是和品牌理念一脈相承的,“所以,我們做的其實更多的是貼合?!?/p>

    光良酒

      無論是“成份、去包裝、無壓力”這九字箴言,還是聯手大IP“一桌好飯”、“我和我的家鄉(xiāng)”,甚至于“牛年生肖藝術聯名禮盒”“敦煌聯名款”等創(chuàng)新動作,都是緊貼當代消費者需求熱點而來的,并且從多個角度、多種手法、多個時間段集中來展現。

      “當然,雖然手段多、途徑豐富,但始終都是緊緊圍繞我們‘國民自用酒’這個核心訴求點的?!壁w小普表示:“我們思考的根本邏輯在于用戶本身為什么喝酒,從用戶需求出發(fā),最終的選擇定位就是‘國民自用酒’,在傳播上我們也緊緊圍繞這一點?!?/p>

      比如圍繞兄弟情,光良酒會在不同的時間節(jié)點上,通過多種多樣的形式,展現和激發(fā)出大家相互之間最真摯的情感,“兄弟情只是單個的像素塊,我們會有很多很多的像素塊來展現‘國民自用酒’的定位?!?/p>

    光良酒

      因為光良酒的光瓶外觀,在一些人的認知中,會自然而然地把光良酒與光瓶酒歸為一類,但專注于走自己路的趙小普并不完全認同。在專訪中,他特別提到了他對于光瓶酒賽道的一些另類觀點。

      “光瓶酒這個概念本身是從行業(yè)屬性來定位的,而消費者在自己喝酒的時候并不會特別關注有盒子還是沒盒子,只能說光良選擇了自用酒這個領域,而剛好光良酒沒有包裝?!壁w小普表示。

      “所謂賽道的選擇,并不是由我們這家企業(yè)或者說光良人去主動選擇劃定的?!痹谮w小普看來,最核心的方向就是根據消費者需求來,而這才是正確的邏輯判斷準則,“從一個行業(yè)人角度出發(fā)思考問題,對消費者而言是非常傲慢、也很無理的事情,因為幫別人做了選擇,卻從來沒有站在別人的角度上想問題,沒有從消費者感知上考慮?!?/p>

      在趙小普的眼里,把光瓶酒的價格標得過高就是這種“傲慢與無理”的表現,“一些價格很高的光瓶酒骨子里是一款沒有盒子的盒裝酒,與光瓶酒的本意已經離得很遠了?!?/p>

      趙小普在調查分析消費者的價格接受程度后,判斷普通大眾最易于接受的價格段還是在百元以下。這就是他主推光良39、光良59的核心原因。

      “光良酒的思考邏輯是從用戶出發(fā),所以更重視的是消費者的直觀感受,我們寧愿花更多錢,讓用戶有更好的品質體驗、服務體驗?!? 趙小普透露說:“光良酒在價格上的策略是:在走量的基礎上通過科學的成本控制,給用戶的價格感受?!?/p>

來源:酒業(yè)家  
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