最新91视频,heyzo亚洲精品日韩,国产成人精品久久一区二区三区,青草99,91国视频在线,最新99国产成人精品视频免费,亚洲精品伊人

韋小保全國運(yùn)營

名酒下沉 誰的機(jī)會?誰的風(fēng)險?

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-10-11 17:02:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。
       改革開放40余年來,我國白酒行業(yè)的銷售額呈現(xiàn)出了“螺旋式上升”的特點(diǎn),白酒行業(yè)取得快速發(fā)展。從白酒行業(yè)發(fā)展軌跡來看,也能明顯看出不同的社會發(fā)展階段,驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的上升因素是不同的。白酒營銷由最初的商品稀缺時代,營銷以物為話語權(quán)為特征;到以廣告轟炸時代,營銷以廣告資源輸出為特征;到終端為王時代,以利差驅(qū)動渠道推薦,增加產(chǎn)品銷量;到以結(jié)構(gòu)驅(qū)動增長,價格上行帶動行業(yè)增長;再到消費(fèi)者時代,消費(fèi)者主權(quán)意識和品牌意識越來越強(qiáng),營銷以消費(fèi)追求品質(zhì)和體驗(yàn)為特征。由于驅(qū)動因素的變化,全國白酒企業(yè)開始重新對現(xiàn)有營銷模式進(jìn)行審視,重新明確企業(yè)的增長邏輯。

      2016年以后,結(jié)構(gòu)性增長新階段。房地產(chǎn)造富擴(kuò)大化,社會資產(chǎn)極具提升,新中產(chǎn)家庭數(shù)量增加,追求品質(zhì)生活的人群擴(kuò)大,高端和次高端白酒消費(fèi)擴(kuò)容,以產(chǎn)品漲價及中高端以上產(chǎn)品的放量推動白酒整個行業(yè)的增長。但隨著行業(yè)政策的收緊以及經(jīng)濟(jì)增長的放緩,結(jié)構(gòu)性的增長驅(qū)動開始放緩,品牌成為市場競爭的核心要素。名優(yōu)品牌企業(yè)為維持市場份額的穩(wěn)定和增長的需要,開始進(jìn)行全面的下沉,搶奪地方酒市場份額。

      茅臺系列酒開展“1+2+3”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略;提出“系列酒百億工程”的五糧液在2019也使出渾身解數(shù)招商搶占地盤;瀘州老窖五大單品以“低門檻”在區(qū)域市場尋求全面突破.....全國名酒已把戰(zhàn)線拉到了各個區(qū)域市場,在這場貼身肉搏戰(zhàn)里,名酒總體采取了“拼巷戰(zhàn)+拼文化”的雙線進(jìn)攻策略。名酒的下沉說白了就是全方位的和區(qū)域酒企進(jìn)行競爭。現(xiàn)在的白酒市場已經(jīng)進(jìn)入縮量階段,增長的路徑無非就是通過市場份額的擴(kuò)大和價格的提升。最近幾年名酒不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的提價,但消費(fèi)升級是有極限的,簡單的通過價格的提升來維持企業(yè)的增長形勢太單一,也不是長久之計(jì)。為了維持增長的可持續(xù)性,增加市場份額成為必然。而在縮量時代,你的增長就是他的減少,你增長1%可能感覺不是太明顯,但對于區(qū)域性酒企來說,失去你的1%的量可能就會關(guān)系到他的生存,所以,市場份額的爭奪必然會受到區(qū)域酒企的頑強(qiáng)抵抗,無異于“虎口拔牙”。

      名酒和區(qū)域性酒企的競爭主要集中在以下幾個方面:

      一是經(jīng)銷商資源的搶奪:名酒和區(qū)域性酒廠競爭中的優(yōu)勢是品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢,在消費(fèi)者溝通和地方人脈方面存在一定的劣勢,同時由于成本及企業(yè)性質(zhì)的限制,名酒的下沉不可能完全靠自身力量,組建地方性銷售團(tuán)隊(duì),進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)。為盡可能的揚(yáng)長避短,依托于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資源就成為開拓地方市場的主要的模式。因?yàn)閰^(qū)域性酒企基本上采用的是全價格帶覆蓋的經(jīng)營模式,在招商過程中必然會產(chǎn)生沖突,誰能引起商家的興趣,誰就能在商家代理的過程中占據(jù)優(yōu)勢。

      近年隨著白酒向名酒集中,區(qū)域優(yōu)勢商家更傾向于代理名酒品牌,為在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢,區(qū)域性酒企往往采取直營的模式進(jìn)行終端直控,長期來看直控終端是有限保持市場份額的有效方式,但突然增加的人力成本和管理成本,成為新的發(fā)展限制因素,如果沒有很好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),在*獲取中有一定的空間,短期可能給企業(yè)帶來很大的經(jīng)營風(fēng)險。

      二是優(yōu)質(zhì)渠道的搶奪:這里的渠道主要體現(xiàn)在團(tuán)購渠道和煙酒店渠道上。從醬酒的火爆可以看出,之所以醬酒在山東、河南等地方的銷售形勢火爆,表面原因是因?yàn)榈胤骄破蟮木C合實(shí)力不強(qiáng),市場容易被切塊突破。深沉次原因是這些地方酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不高,銷售模式主要以大流通為主,對商家的依賴比較高,沒有重視團(tuán)購資源的搶占,總是認(rèn)為我服務(wù)好大眾必然能帶動高端銷售。結(jié)果是被醬酒攜巨大利差優(yōu)勢,從源頭把核心的消費(fèi)群體進(jìn)行了攔截。而在流通渠道,在名酒下沉中,以品牌和利差優(yōu)勢,開始對頭部煙酒店進(jìn)行搶占。在區(qū)域市場運(yùn)作中,區(qū)域性酒企大多采用的是網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋戰(zhàn)略,渠道覆蓋面較廣,對核心店鋪和普通店鋪的服務(wù)內(nèi)容差別不到,眾多的網(wǎng)點(diǎn)布置也給渠道的價格穩(wěn)定和利差帶來不穩(wěn)定因素,導(dǎo)致核心網(wǎng)點(diǎn)對銷售區(qū)域性產(chǎn)品興趣不高,甚至有的地方頭部煙酒店明確拒絕銷售本地品牌。而名酒進(jìn)行下沉的運(yùn)營手段,主要是通過對市場頭部30-40%的煙酒店占據(jù)進(jìn)行銷量的鎖定,通過核心聯(lián)盟體建設(shè)和包量協(xié)議的簽訂進(jìn)行終端鎖定。優(yōu)質(zhì)的頭部網(wǎng)點(diǎn)基本被名酒占據(jù),而這些網(wǎng)點(diǎn)基本占據(jù)了市場的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者資源,給區(qū)域性酒企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和銷量的突破造成巨大損害。

      三是消費(fèi)者的搶奪:近幾年,部分名酒企的“名酒進(jìn)名企”工程、大企業(yè)定制工程對消費(fèi)者的截留效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn),通過主流產(chǎn)品的導(dǎo)入,帶動子品牌產(chǎn)品的消費(fèi)氛圍,是名酒下沉的又一手段。同時像“茅粉節(jié)”、“行走的汾酒”以及各類高規(guī)格的大型品鑒活動等消費(fèi)者教育形式,對消費(fèi)者粘性的增加起到很大的作用,基本形成“進(jìn)來容易出去難”的截留效應(yīng)。

      四是傳播資源的搶奪:廣告承擔(dān)著培育市場、撬動市場、打通通路、教育消費(fèi)者等一系列重任,對白酒這個行業(yè)尤其重如此。通過廣告的傳播,一方面很容易形成流行性消費(fèi),從另一個層面而言,廣告不僅是傳播的一個工具,更是提振終端老板和消費(fèi)者信心的重要手段。但傳統(tǒng)媒介的“失效”,新型網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn),名酒對傳播資源的整合能力要比區(qū)域性酒企更有優(yōu)勢,加上城市建設(shè)和環(huán)境保護(hù)的要求,媒介資源越來越有限,名酒的下沉帶著資本,在品牌傳播層面強(qiáng)勢碾壓區(qū)域性酒企。

      另一方面名酒和區(qū)域性酒企除了在上述幾個方面資源的搶奪外,還在文化層面進(jìn)行競爭,如茅臺將2018定性為“文化建設(shè)暨服務(wù)提升年”,并在全國各地打出文化學(xué)習(xí)、傳播、滲透的“組合拳”;洋河在“谷雨”論壇借蘇格蘭威士忌、干邑白蘭地共筑“全球三大濕地名酒”稱號,彰顯品牌精神之全球化底蘊(yùn);瀘州老窖·國窖1573封藏大典今年更是首次登上北京太廟這座文化傳播高地強(qiáng)化其“濃香鼻祖”的正統(tǒng)地位;汾酒更是借6000年杏花村遺址的火種點(diǎn)燃汾酒火炬,開啟“行走的汾酒”2018全國文化巡展......由此不難看出,隨著一線名酒的子品牌進(jìn)一步下沉區(qū)域市場搶地盤,母品牌也亮出了自己的進(jìn)攻利器——“文化牌”。

      那么,在這場以大事件、大公關(guān)、大傳播等打法釋放自己品牌的文化內(nèi)涵去占領(lǐng)消費(fèi)者心智的比拼中將呈現(xiàn)“一邊倒”的狀況?

      當(dāng)然不是,在文化層面的碰撞中,區(qū)域性酒企也有自身獨(dú)特的優(yōu)勢作為自身的盾牌,名酒想短時間內(nèi)攻占也相對較難。

      首先,從消費(fèi)者層面來說,消費(fèi)者對本土品牌都是有地域情結(jié)的,這成為區(qū)域性酒企與全國品牌對抗時的地方情懷支撐。這就是為什么重慶詩仙太白、河南的宋河、山東的孔府家等一度跌宕起伏,但仍有資本看好的原因。因?yàn)檫@些本土品牌的消費(fèi)記憶是具有價值和再生潛質(zhì)的。

      其次,區(qū)域品牌尤其是區(qū)域龍頭的品牌文化對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的影響更深、更廣、更久,能筑起消費(fèi)者對抗全國名酒的心理防線。很多消費(fèi)者表示更愿意喝本土品牌的酒。

      最后,地緣優(yōu)勢讓品牌文化滲透的成本更低。在當(dāng)前品牌文化戰(zhàn)的投入中,因?yàn)檎紦?jù)消費(fèi)記憶和本土優(yōu)勢,區(qū)域名酒的營銷成本比一線名酒更低。如針對區(qū)域的公益活動凸顯責(zé)任與擔(dān)當(dāng)是區(qū)域龍頭除了品質(zhì)外的口碑宣傳的另一個捷徑,投入不如一線名酒的品牌活動大,卻能獲得更多更好的口碑。

           當(dāng)競爭聚焦到“文化戰(zhàn)”層面,我們除了關(guān)注到全國名酒大開大合的文化滲透動作,也不能小瞧了區(qū)域名酒尤其是區(qū)域龍頭長期植根于本土消費(fèi)者的情懷基礎(chǔ)、文化積淀和消費(fèi)記憶。這其實(shí)也是本土品牌直面競爭時非常重要的籌碼之一。

來源:佳釀網(wǎng)  
投訴刪除
關(guān)注美酒招商網(wǎng)官方微信

該二維碼7天內(nèi)(前)有效,重新進(jìn)入將更新 (請使用微信掃描)

如果您想在線下批發(fā)團(tuán)購此產(chǎn)品,請留言。

提示:我們會幫您查找對接當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商!

  • *姓名:
  • 地區(qū):-
  • *聯(lián)系電話:
  • 微信:
  • *驗(yàn)證碼:
  • *留言內(nèi)容:

風(fēng)險提示:投資有風(fēng)險,加盟需謹(jǐn)慎。
網(wǎng)站聲明】本文僅代表作者本人觀點(diǎn),與美酒招商網(wǎng)無關(guān)。本網(wǎng)站對文中陳述、觀點(diǎn)判斷保持中立,不對所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。請讀者僅作參考!本站部分內(nèi)容來自互聯(lián)網(wǎng)。任何單位或個人認(rèn)為通過本網(wǎng)站網(wǎng)頁內(nèi)容可能涉嫌侵犯其著作權(quán),應(yīng)及時向我們提出書面權(quán)利通知,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)情況證明。我們收到上述文件后,將立即刪除侵權(quán)內(nèi)容,對此我們不承擔(dān)任何法律責(zé)任。
深圳市八開酒業(yè)有限公司

關(guān)于我們 友情鏈接招賢納士聯(lián)系我們意見投訴法律聲明網(wǎng)站地圖sitemap

版權(quán)所有 美酒招商網(wǎng)-www.nbyigu.com Copy Right 2010-2020
備案:豫ICP備10209129號 增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證:豫B2-20160332 豫公網(wǎng)安備 41010502003153號
免責(zé)聲明:本站只起到信息平臺作用,不為交易經(jīng)過負(fù)任何責(zé)任,請雙方謹(jǐn)慎交易,以確保您的權(quán)益。
內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和合法性由發(fā)布企業(yè)或個人負(fù)責(zé)。如有信息、圖片侵權(quán),請及時聯(lián)系我們處理。