所以,次高端兇猛的背后其實還藏著另一層信息,50億俱樂部正在大擴容。
目光轉(zhuǎn)向非上市酒企,近年來醬酒大熱,因此二三線醬酒企業(yè)也成為了50億俱樂部新晉成員的熱門選手。
綜合來看不難發(fā)現(xiàn),50億俱樂部的時代來了。
01、“50億俱樂部”大擴容
以年度營收在40億至60億作為50億俱樂部的入選標準,就上市白酒企業(yè)而言,2018年時的成員僅口子窖(42.69億元),2019年為今世緣(48.70億元)、口子窖(46.72億元)、老白干酒(40.30億元),2020年為今世緣(51.19億元)、口子窖(40.11億元)。
而如果簡單地以所有酒企2021上半年營收的兩倍,作為其年度營收的假定值,那么入選甚至可能跨越50億俱樂部的將有今世緣(38.51億元)、舍得酒業(yè)(23.91億元)、口子窖(22.43億元)、迎駕貢酒(20.86億元)等四家。
而在非上市公司當中,由于近兩年醬酒品類的火熱,一批醬酒企業(yè)實現(xiàn)快速增長、迅速跨越甚至超過50億大關(guān)。
據(jù)招股書報表顯示,國臺酒業(yè)2019年實現(xiàn)營收18.88億元,而從今年的市場情況來看,其今年營收突破50億元已無懸念;
珍酒公布2020年的銷售收入近20億元,并提出2021年銷售目標是增長80%,也就是實現(xiàn)銷售收入約36億元。而在今年一季度珍酒便達成銷售額15億元,更有經(jīng)銷商透露,珍酒在上半年銷售收入增長3倍,因此推測其全年銷售額或跨入50億俱樂部;
在今年5月的雙品牌定位升級暨紀年酒第二代上市發(fā)布會上,金沙酒業(yè)宣布今年1-5月銷售收入已經(jīng)達到了20億元,預(yù)計今年會突破50億;
有報道稱釣魚臺酒2020年銷售收入突破20億元,微酒記者從相關(guān)人士了解到,釣魚臺酒業(yè)今年上半年銷售接近去年全年,由此推測今年全年或可沖擊“50億俱樂部”。
另外,在區(qū)域酒企中,有行業(yè)人士推測“江西王”四特酒規(guī)模為40億元左右;湖北白云邊酒業(yè)2021上半年上交稅金7.82億元,有經(jīng)銷商表示其今年的銷售額有可能達到60億元。
由此不難看出,在醬酒勢力和名酒勢力這兩股主要力量的推動下,行業(yè)“50億俱樂部”正在迅速擴容。
02、擴容背后的“三股”力量
根據(jù)以上大致估計,今年的50億俱樂部成員大約十名,而這些成員的“來頭”卻不盡相同。
首先是走向全國化的川酒,比如舍得酒業(yè)。
據(jù)2021半年報顯示,舍得酒業(yè)上半年大力貫徹老酒戰(zhàn)略、雙品牌戰(zhàn)略,通過一系列的品牌建設(shè)提升品牌勢能;并將全國市場劃分為“重點市場、發(fā)展市場、潛力市場三類,聚焦資源打造了一批重點市場;同時,在經(jīng)銷商的質(zhì)量與數(shù)量上都有所提升。
值得一提的是,水井坊也是這一類型中的潛力股。水井坊今年上半年實現(xiàn)營收18.37億元,以該數(shù)據(jù)的兩倍進行測算,距離跨入50億俱樂部僅一步之遙;而就在8月,水井坊正式宣布成立高端白酒銷售公司,以品牌專營公司的模式在高端化方面打造新的增長極,下半年的表現(xiàn)值得期待。
再者是深耕本地的區(qū)域龍頭們,今世緣、口子窖、迎駕貢酒、白云邊、四特酒等。
這一類型的成員中,大部分在幾年前就已經(jīng)進入50億俱樂部,但去年業(yè)績受疫情影響有所震蕩,今年上半年實現(xiàn)恢復(fù)甚至取得增長。在微酒記者看來,這個類型成員最主要的增長動力就是對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有效提升。
今世緣在2021半年報中表示,V系攻堅成效明顯、開系提升穩(wěn)健有力、加快結(jié)構(gòu)升級;迎駕貢酒提到,洞藏產(chǎn)品市場份額快速提升,穩(wěn)步提升系列產(chǎn)品價格,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進一步優(yōu)化;從市場獲悉,白云邊承接了湖北白酒消費升級的紅利,對產(chǎn)品實現(xiàn)了明顯升級,因此實現(xiàn)了銷售額的提升。
最后是以品類為競爭動力的醬酒企業(yè)們,國臺酒業(yè)、金沙酒業(yè)等。
在貴州茅臺的帶領(lǐng)下,醬酒品類出現(xiàn)了整體性繁榮,尤其是與貴州茅臺同處赤水河流域產(chǎn)區(qū)的醬酒企業(yè)更是受到資本市場及渠道青睞。而這幾家企業(yè)本身又具有一定品牌知名度與企業(yè)根基,因此成為了醬酒熱潮的受益者。
“抓住品類熱潮只是步,如何在熱潮中真正打造出品牌價值高于品類價值的醬酒品牌,是這幾家酒企需要重點思考的問題。品類可能只熱一時,而成功打造出高價值品牌才能無懼熱潮漲退?!庇行袠I(yè)人士提醒道。
03、如何打通斷層的100億通道?
進入50億俱樂部之后,下一步理所應(yīng)當是向100億進發(fā)。
從上市公司2020年報數(shù)據(jù)來看,在今世緣51.19億元的營收之上便是牛欄山的101.85億元,50億到100億之間出現(xiàn)了嚴重的斷層現(xiàn)象;即使放眼全國酒企,這樣的情況依然存在。
那么,50億俱樂部成員要想進入100億俱樂部,需要達成哪些方面的目標?
有行業(yè)人士提出,縱觀百億酒企,都有幾個方面的重要特質(zhì),而這正是50億俱樂部成員需要補足的方向。
一是在次高端及以上站得住的品牌與產(chǎn)品。
依靠量成就百億,在白酒企業(yè)里牛欄山算得上的是獨一份,而絕大部分企業(yè)要走的是價的路線。最典型的案例之一便是劍南春,其2019財年是水晶劍單品銷售總額便突破120億元。無論是從消費趨勢還是企業(yè)后續(xù)發(fā)展動能來講,站穩(wěn)次高端及以上價位段都是百億企業(yè)的必然路徑。
二是可承接消費升級的產(chǎn)品線。
歷史告訴我們,混亂的產(chǎn)品線規(guī)劃會不斷透支品牌力從而影響長遠發(fā)展,因此清晰的產(chǎn)品線是酒企從50億到100億的質(zhì)量保障,否則即使沖上去也有降下來的危險。
就以古井貢酒為例,其從2018年開始深度聚焦次高端產(chǎn)品,推出古20、升級古16與古26,對次高端及高端進行清晰、完備的產(chǎn)品線布局。2019年時,古井貢酒以104.17億元的營收首度進入百億陣營并穩(wěn)定發(fā)展。
三是強大的品牌力或者深入的消費者培育。
白酒行業(yè)里,要說完全依靠品牌力而不用培育消費者的,那只有貴州茅臺的主品牌,“對于絕大部分企業(yè)而言,消費者依然要靠培育,或是從不喝培育到喝,或是從喝其他品牌培育成喝自己品牌,這一方面是考驗企業(yè)對于C端的掌控力,另一方面也是看企業(yè)自身的戰(zhàn)略定力,畢竟羅馬不是一天就能建成的?!?/p>
比如國窖1573,從2015年到2020年的持續(xù)增長使其成功邁入百億大單品行列,一是由于其形式多樣并常年堅持的品牌打造,二是由于久泰模式激發(fā)了市場活力。有行業(yè)人士表示,“久泰模式的發(fā)展,就是瀘州老窖對核心終端一步步加強掌控的過程,而核心終端正是培育消費者的主要端口?!?/p>
四是拓展省外并形成上體量的模塊化市場。
要想在單一市場做到百億規(guī)模,幾乎是不可能的事情,“有些市場體量本來就小,而體量大的市場則競爭大,就像河南,大家都想來分一杯羹”。所以,出省成為了通向百億的必然選擇。
而出省僅僅是基礎(chǔ),還需要在省外形成大體量的模塊化市場,“全國34個省級行政區(qū),除掉去不了的、體量小的也就二十多個,而要達成百億,需要10個10億級市場。所以浮于表面的出省可能帶來一時銷量,只有扎根并深入才能把市場做實,也才能把體量真正做起來?!?/p>
洋河股份在2014年提出“新江蘇市場”戰(zhàn)略便是這個原因,意在聚焦魯豫皖鄂浙滬京為代表的重點市場,通過對區(qū)域市場的快速下沉實現(xiàn)匯量。
通向100億的路徑就在眼前,誰能率先打破斷層現(xiàn)狀、成為新晉百億俱樂部成員呢?讓我們拭目以待。(原標題:“50億俱樂部”大擴容,誰能打通斷層的100億通道? | 微酒讀報系列⑨)
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