“黃酒白酒啤酒紅酒哪種更健康?”

　　“過年送什么酒性價(jià)比高?”

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　　大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們對(duì)于白酒的需求一覽無余。白酒行業(yè)搜索量及銷量變化趨勢(shì)高度重合，百度大數(shù)據(jù)真實(shí)映射白酒消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

　　日前，百度營銷中心發(fā)布百度白酒用戶大數(shù)據(jù)洞察。百度大數(shù)據(jù)顯示，白酒消費(fèi)代際更替，飲用場(chǎng)景豐富多元;白酒消費(fèi)需求持續(xù)增長領(lǐng)跑大盤，近一年白酒行業(yè)搜索量同比增速高達(dá)45%，遠(yuǎn)超酒類行業(yè)大盤搜索量31%的增速。

　　01、醬酒搜索量同比增長7%，濃香、清香搜索熱度下降

　　中國白酒發(fā)展史可以說是一場(chǎng)香型演變史。中國白酒最早是4大香型，分別為濃香型、清香型、米香型和醬香型;后來新增了老白干香型、兼香型和馥郁香型等，形成12種香型。

　　這其中，濃香型、醬香型、清香型三分天下。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年醬香型白酒銷售收入約占全國白酒銷售收入的27%;濃香型白酒占51%;清香型白酒占15%。三者占據(jù)白酒總收入的93%。

　　白酒的搜索數(shù)據(jù)也與印證了這一結(jié)果。百度觀星盤數(shù)據(jù)顯示，濃香型、醬香型、清香型最受關(guān)注，這三種香型的百度搜索量占據(jù)了白酒市場(chǎng)的95%。

　　然而，值得關(guān)注的是，隨著業(yè)外資本不斷加碼醬酒市場(chǎng)，“醬酒熱”不斷升溫，消費(fèi)者對(duì)醬香型白酒的關(guān)注度也越來越高。目前，醬香型白酒熱度攀升，形成對(duì)濃香型以及清香型白酒的部分替代趨勢(shì)。

　　百度觀星盤數(shù)據(jù)顯示，2021年，以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒為代表的醬香型白酒搜索量較2020年同比增長7%，搜索熱度已逼近濃香型白酒，而濃香型、清香型搜索熱度均呈下降趨勢(shì);主打醬香型的白酒品牌(茅臺(tái)，習(xí)酒，郎酒，國臺(tái)，金沙回沙酒)平均增速高達(dá)74%，消費(fèi)者對(duì)醬香型白酒需求熱度高漲，也帶動(dòng)醬香型白酒品牌高速增長。

　　“醬酒熱本質(zhì)不僅僅是茅臺(tái)的品質(zhì)熱，也是從消費(fèi)端到渠道到產(chǎn)業(yè)上游都呈現(xiàn)快速發(fā)展的品類熱?！敝前钸_(dá)營銷管理咨詢公司董事長張健表示。

　　平安證券的研報(bào)也指出，醬酒的稀缺性、高品質(zhì)以及高渠道*，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的共同助力滿足了消費(fèi)者、廠家、經(jīng)銷商的三位一體的綜合訴求，因而呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　02、35歲以下白酒消費(fèi)人群占比增長超11%，“她力量”崛起

　　在白酒消費(fèi)中，年輕人也已成為不容忽視的力量。年輕消費(fèi)者求新立異，追求個(gè)性化和情緒表達(dá)，樂享“微醺”新潮流。

　　一直以來，白酒的辛辣味讓年輕人紛紛遠(yuǎn)離主流的酒水品類，而白酒盛行的“酒桌文化”更是讓年輕人難以接受。然而，年輕人并非沒有飲酒需求，相較于傳統(tǒng)白酒的沉醉，年輕人更加鐘情于微醺。

　　多名年輕受訪者告訴酒業(yè)家，盡管討厭職場(chǎng)盛行的“酒桌文化”，但下班后釋放情緒的獨(dú)酌，或三五好友聚會(huì)時(shí)的暢飲，他們都會(huì)選擇適當(dāng)飲用低度酒，享受微醺的樂趣。

　　據(jù)百度白酒用戶大數(shù)據(jù)顯示，35歲以下白酒消費(fèi)人群占比增長超11%。具體來看，從2019年至今，18-24歲白酒消費(fèi)者增長4%，25-34歲白酒消費(fèi)者增長7%。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者正在逐漸成為白酒消費(fèi)主力，而小包裝、低度數(shù)、多風(fēng)味的酒類成為他們的。

　　除了年輕消費(fèi)者數(shù)量的增加外，酒類消費(fèi)“她力量”也不斷凸顯。90后白酒人群中，女性占比已達(dá)31%，而在95后白酒人群中，這一比例已提升至43%。

　　在黑格咨詢董事長徐偉看來，這一現(xiàn)象正是新生代消費(fèi)者需求和特性的體現(xiàn)。“中國酒類正在經(jīng)歷從辛辣的傳統(tǒng)酒向溫和的現(xiàn)代酒過渡的時(shí)代，以輕口味為產(chǎn)品特色訴求的年輕消費(fèi)人群，追求利口、時(shí)尚、微醺和顏值。”

　　年輕消費(fèi)者的崛起，也給白酒行業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，為了搶占年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，資本紛紛涌入低度酒賽道。

　　低度酒品牌貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏曾表示,中國低度酒市場(chǎng)規(guī)模大概在150億-200億左右。而國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2020年中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)銷售收入1468.94億元,低度酒僅占到啤酒市場(chǎng)的12%。“對(duì)比低度酒市場(chǎng)較為成熟的日本，這一比例能達(dá)到30%，可見我國低度酒市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。”

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年至今，低度酒領(lǐng)域公開的融資事件超過30起，背后不乏真格基金、經(jīng)緯中國、XVC創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)。僅2021年上半年，就有預(yù)調(diào)酒品牌WAT、響杯獲得融資，新銳低度酒品牌貝瑞甜心獲得A+輪超億元融資。

　　在低度酒賽道上，傳統(tǒng)白酒巨頭們也早早展開布局。

　　茅臺(tái)推出悠蜜藍(lán)莓精釀，五糧液果味露酒和配制型果酒“吾調(diào)”，瀘州老窖則推出百調(diào)·HeartPanda熊貓小酒限量套裝和百調(diào)·同道大叔星座預(yù)調(diào)酒、百調(diào)·12星座酒。三者均是看好青春小酒市場(chǎng)，以此來適應(yīng)白酒消費(fèi)年輕化、時(shí)尚化和個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)。

　　在酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里看來，低度酒的風(fēng)口，仍然是資本的風(fēng)口，將消費(fèi)者的需求進(jìn)行短時(shí)間‘催熟’，從而引發(fā)眾多精英參與其中。

　　“想要把握低度酒‘風(fēng)口’，酒企需廣積糧(儲(chǔ)備更長久的資金鏈)、高筑墻(維系渠道關(guān)系)、緩稱王(打造品牌價(jià)值)，另外要與上游廠家保持密切且順暢的合作關(guān)系?！睔W陽千里進(jìn)一步建議。

　　03、健康白酒需求增長103%，宴請(qǐng)消費(fèi)占比最高達(dá)45%

　　隨著年輕群體逐漸成為白酒消費(fèi)主力，中國白酒消費(fèi)格局也在悄然發(fā)生變化。毋庸置疑的是，白酒不同代際消費(fèi)者在白酒消費(fèi)決策上具有顯著差異，酒企需要準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者偏好，抓住白酒新機(jī)遇。

　　百度大數(shù)據(jù)顯示，中堅(jiān)力量在白酒消費(fèi)上比較講究，既追求口碑又在意價(jià)格，既偏好烈酒又追求健康;新中產(chǎn)在白酒消費(fèi)上既要“面子”，又要“里子”，追求白酒內(nèi)在功能的同時(shí)，又注重包裝和檔次的格調(diào);新白領(lǐng)在白酒消費(fèi)上比較純粹，關(guān)注線上購買渠道且積極參加品牌營銷活動(dòng);新生代在白酒消費(fèi)上則更個(gè)性化，追求更豐富的口味，同時(shí)通過多元化的飲用場(chǎng)景來表達(dá)自己的情感。

　　與此同時(shí)，受2020年以來的疫情影響，消費(fèi)者們也格外關(guān)注飲酒的健康屬性。據(jù)了解，消費(fèi)者希望通過飲酒改善健康，對(duì)健康白酒需求激增103%，“醬香酒的健康”“高品質(zhì)健康白酒”等話題已成為百度搜索熱門。

　　此外，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景也是酒企需要重點(diǎn)關(guān)注的。

　　事實(shí)上，白酒作為國內(nèi)主要社交用酒，宴請(qǐng)、送禮等場(chǎng)景依然是主流需求場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，宴請(qǐng)、送禮、收藏、自飲等場(chǎng)景占比分別為45%、24%、24%和7%。

　　對(duì)于這一組數(shù)據(jù)，歐陽千里卻有不同觀點(diǎn)，在他看來，百度數(shù)據(jù)放大了宴請(qǐng)、送禮、收藏的比例，卻縮小了自飲的比例?！霸谘缯?qǐng)、送禮、收藏等場(chǎng)景中，存在一定的不確定性，所以用戶會(huì)通過搜索來佐證自己的判斷或作為參考。反觀自飲場(chǎng)景，用戶對(duì)于自飲有著強(qiáng)烈的確定性，所以用戶的搜索需要不大?！?/p>

　　“隨著老酒的金融屬性的提升，老酒消費(fèi)群體不斷增加，因此白酒的收藏體量占比可能會(huì)增長。”安徽名飲名品供應(yīng)鏈管理有限公司董事長張剛也表示。

　　此外，受節(jié)日送禮等消費(fèi)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，白酒需求在中國傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)點(diǎn)呈現(xiàn)脈沖式增長。同時(shí)，在三四線下沉市場(chǎng)中，婚宴、升學(xué)宴、祝壽宴等飲用場(chǎng)景也在不斷提升。據(jù)公開資料顯示，2020年至今，下沉市場(chǎng)宴請(qǐng)活動(dòng)的占比提升了5%。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在中國白酒市場(chǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該從節(jié)日需求、香型發(fā)展、健康化趨勢(shì)、多元新場(chǎng)景和年輕消費(fèi)者市場(chǎng)這五個(gè)方面，把握住市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。(原標(biāo)題：醬酒搜索量增長7%、宴請(qǐng)消費(fèi)占比45%……讀懂百度白酒大數(shù)據(jù)背后的機(jī)會(huì))