2021年3月1日《中歐地理標志協(xié)定》(以下簡稱協(xié)定)正式生效后,中國白酒企業(yè)與歐洲開展的系列合作活動不斷增加。
隨著協(xié)定生效,我國首批100個地理標志正式獲得歐盟保護。這100個地理標志中,有貴州茅臺、五糧液、劍南春酒、高爐家酒、扳倒井酒五個中國白酒品牌入選,第二批175個名單中,牛欄山二鍋頭、老龍口白酒、洋河大曲、古井貢酒、瀘州老窖酒、酒鬼酒等中國白酒品牌入圍。
作為世界六大蒸餾烈酒之一的中國白酒,近年來一直在探索走出、銷往世界的路子,業(yè)內(nèi)人士分析指出,該協(xié)定的實施,對于中國白酒走向歐洲市場提供了契機。
01、中國文化對歐洲影響深遠
中國與歐洲的交往最早可以追溯到東漢時期,興起于明清,高潮于18世紀,那時用中國家具瓷器、喝中國茶、穿中國絲綢成為有身份人士的標配。文化對歐洲的影響極其深遠,在全球525所孔子學院中,有173所開設(shè)在41個歐洲國家。德國哲學家、數(shù)學家萊布尼茨認為,是中國文化使歐洲人從宗教的迷茫中覺悟過來。
今天中國和歐洲的交往更加密切,自2011年3月19日,首列中歐班列成功開行以來,中國和歐盟之間貿(mào)易往來日益緊密,2020年中歐班列(西安)全年開行3720列、貨物運送總重達281.1萬噸。截止到6月2日,隨著X8098次中歐班列從廈門海滄火車站海滄鐵路貨場駛出開往德國漢堡,中歐班列(廈門)累計開行達到1000列。
在呼嘯而過的一趟趟班列中,不乏中國白酒的影子。2019年,40英尺大柜的“黃鶴樓”酒“搭乘”中歐(武漢)班列,抵達德國杜伊斯堡;2020年瀘州白酒通過“四川號”中歐班列運至歐洲。此后,山西、貴州的白酒品牌通過中歐班列出口到歐洲的頻率越來越高。
越來越多的國外消費者正從最初的排斥中國白酒逐漸改變?yōu)閲L試著飲用白酒、喜歡上中國白酒。
“經(jīng)常有當?shù)厝藛栁?,入口很不舒服的中國白酒你們中國人為何如此熱?我會告訴他們,從中國白酒里能喝出歲月的味道、文化的味道,這是一種神奇的味道,一旦習慣了就會喜歡上。我身邊喝中國白酒的歐洲人正越來越多?!痹诘聡_了多家中國餐館的四川人韓東海告訴《華夏酒報》記者。在他看來,在中國餐館推廣中國白酒是很好的方法。
在中國生活了十多年的瑞典人斯丹已經(jīng)習慣了中國白酒的豐富口感,還經(jīng)常在視頻中和遠在瑞典的朋友們舉杯共飲,一邊喝酒一邊介紹中國白酒成為他“云喝酒”的主要話題。
在斯丹看來,隨著中國文化、中國制造深入歐洲國家,中國白酒作為中國最具有代表性的產(chǎn)品之一被歐洲消費者喜歡是早晚的事,他本身就是一個的例子。
02、走出去,傳播展現(xiàn)中國力量
2020年,中國規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.73萬千升,出口量為1.411萬千升,白酒出口量僅占國內(nèi)產(chǎn)量的0.19%,中國白酒消費量接近世界烈酒的三分之一,但在世界市場份額占比卻不到8%。這跟當前全球烈酒消費市場蒸蒸日上的情況相去甚遠。
積極創(chuàng)新地走出去,是中國白酒讓世界接納的必由之路。
有人指出,在海外市場所有白酒品牌都站在同一起跑線上,大家更多地都還在推廣白酒這一品類,而不是單個品牌。
酒業(yè)資深人士歐陽千里說,國外消費者對于白酒的品牌認知還很少,只知道是中國酒,品牌的優(yōu)勢將在于誰能更好地融入當?shù)厥袌觥?/p>
從這一點來看,除了首批入選的五個白酒品牌,所有的中國白酒品牌都有機會。
“沒有實力的中小企業(yè)可以縮小范圍、降低目標,例如通過品鑒會、冠名小型活動、與中國餐館合作、授課中國白酒與其他烈性酒的區(qū)別等形式來推廣?!币呀?jīng)成功開拓法國、瑞士等市場的山東某白酒負責人雷厲濤介紹。
“中國的每一個白酒品牌都能賦予其豐富的故事,而這些故事對于世界人們來說都是神奇而富有吸引力的,通過講述中國故事傳播中國白酒同樣是極好的辦法?!钡聡M者德特西里認為。
當然,與絕大多數(shù)白酒品牌相比,入圍《協(xié)定》的品牌更有話語權(quán)和代表性,他們不僅是中國國家認定和推薦的品牌,也是得到了歐盟官方認可的“國際通行證”,擁有了踏足國際市場的高大上的“金名片”。
2020年,里斯戰(zhàn)略定位咨詢撰寫的《中國白酒全球化的阻力究竟在哪里?》文章中指出,中國白酒在海外占比極小,是因為中國白酒品牌在海外市場沒有塑造出其在產(chǎn)品之外的社會價值,因此沒有創(chuàng)造出讓國外消費者主動了解白酒的學習動機。
所以,創(chuàng)造產(chǎn)品自身之外的價值是提升中國白酒影響力的重要途徑。
2019年,五糧液國際(歐洲)有限公司在德國北威州杜塞爾多夫市正式揭牌。五糧液集團有限公司委、董事長李曙光表示,五糧液將在產(chǎn)業(yè)投資以及國際化產(chǎn)能合作方面加強與德國全方位的合作,為助推中歐企業(yè)互惠共贏做出積極表率。
“利用好剛剛正式生效的《中歐地理標志協(xié)定》,打造‘中國酒+中國菜’‘展示+品鑒’‘產(chǎn)品+文化’的海外運營模式,拓展海外市場,講好中國白酒故事,中國白酒和文化‘走出去’,推動白酒行業(yè)構(gòu)建新發(fā)展格局,向世界酒業(yè)價值鏈高端不斷邁進?!崩钍锕馊涨氨硎?。
目前,盡管中國白酒在世界市場占比很小,但中國白酒企業(yè)一直沒有停止進軍國際市場的步伐,越來越多的白酒品牌通過各種方式和渠道向世界拓展。
以瀘州老窖為例,目前已在50個國家和地區(qū)建立了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),瀘州老窖讓中國白酒搭載文化、藝術(shù)、時尚、體育等世界通用的語言走向全球。
5月8日,2021第二屆中國品牌建設(shè)聯(lián)席會二次會議暨國際優(yōu)勢集群品牌聯(lián)盟成立大會上,洋河股份董事長、雙溝酒業(yè)董事長張聯(lián)東指出,國外酒向中國市場進軍的速度很快,它們進入中國市場的門檻很低,相反,中國的酒想走向世界的門檻卻很高,如何打破政策法規(guī)、文化差異等壁壘,是需要認真研究的一個問題。
03、請進來,耳濡目染感悟中國文化
近些年,中國白酒企業(yè)邀請經(jīng)銷商、消費者代表“回廠游”成為熱門,事實證明,這種方式對于鞏固老客戶、開辟新客戶都不失為一種良策。
“回廠游能夠讓企業(yè)和意見親密互動,傳遞品牌價值,建立客戶的身份認同感。在有效宣傳的前提下,這些意見會去影響普通消費者,從而形成品牌價值的再傳播,并最終反映在銷量上。”甘肅某酒業(yè)集團負責人表示。
業(yè)內(nèi)人士認為,回廠游的模式用于國外市場更有效果,首先“回廠游”先是中國游,國外消費者的認可度、重視度高;其次受到語言、環(huán)境等因素的影響,這些回廠游的外國消費者、經(jīng)銷商會更加專一、用心地聆聽、觀察酒廠導游的解說、釀造流程和環(huán)境等,更深入具體地了解中國源遠流長的釀酒文化和非凡技藝;同時,到了中國白酒廠只能喝中國白酒,消費習慣也許就培養(yǎng)起來了。
從一定意義上講, 請進來比走出去更有效果和意義。因為請進來我們可以更輕松的盡地主之誼,行東道主之禮。
在五糧液廠區(qū)參觀的中國歐盟商會、波捷特(北京)建筑設(shè)計顧問有限公司副、西南分會馬曉利(Massimo Bagnasco)說,五糧液他不止喝過一次,但這次讓他印象最深刻。
“酒很烈,但很香?!眳⒂^中一位歐洲企業(yè)家表示,他去過歐洲很多酒廠,參觀過朗姆酒、伏特加的釀造工藝,此次走進五糧液,讓人震撼,他相信,市值已經(jīng)過萬億的五糧液,未來在資本市場上,還會有更好的表現(xiàn)。
近年來,中國很多酒廠早就啟動了邀請國外友人參觀酒廠的計劃,瀘州老窖、汾酒、西鳳、洋河等每年都會接待次數(shù)和數(shù)量不等的國外消費者,都取得了明顯的效果。
在“洋眼看江蘇——走進洋河”活動中,來自土耳其的參觀者不斷感慨中國白酒工藝流程的復雜、白酒口感的豐富,并表示這是了解中國文化的一次實踐。
美國人杰·法利賽在描述外國人茅臺游時提出,選擇對的白酒、茅臺的歷史和背后的秘密、如何品茅臺,這三個關(guān)鍵條件可以讓外國人的茅臺酒之旅延續(xù)下去,并讓中國白酒更多地走上國際舞臺。更重要的是,上述三個關(guān)鍵條件創(chuàng)造了讓人難忘的飲用白酒的經(jīng)驗。在茅臺酒廠,學到如何細細品味白酒,創(chuàng)造一次有價值的美好回憶是一個好的開始。
未來,還會有越來越多的中國白酒品牌出現(xiàn)在《中歐地理標志協(xié)定》名單中,他們將和首批產(chǎn)品、二批產(chǎn)品一道成為中國白酒發(fā)力世界舞臺的先鋒力量,為更多的中國白酒品牌進軍國際市場起到典范作用。(原標題:《中歐地理標志協(xié)定》契機下,中國白酒“請進來”比“走出去”更有效)
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