“什么是品牌?多數(shù)人都不信的時(shí)候,就是個(gè)笑話,多數(shù)人都相信的時(shí)候,就是個(gè)神話?!边@是貴州醇董事長(zhǎng)、總經(jīng)理朱偉近日就企業(yè)發(fā)展情況發(fā)表的一段感言。8月8日,貴州醇方面?zhèn)鞒鱿?,即使在疫情反?fù)期,企業(yè)仍一周時(shí)間簽約五家客戶,首批款合計(jì)4800萬(wàn)。
不止簽約速度驚人,開年來(lái),貴州醇還頻頻收獲層面認(rèn)可。從上榜2021“千企改造”工程省級(jí)龍頭企業(yè),到進(jìn)入“貴州省上市掛牌后備企業(yè)資源庫(kù)”,再到迎來(lái)貴州一行視察……在一系列鼓勵(lì)性政策的支持下,貴州醇正迎來(lái)屬于自己的發(fā)展大時(shí)代。
今年3月份,酒業(yè)家曾撰文《貴州醇為什么會(huì)成為行業(yè)現(xiàn)象?》,對(duì)其2021年的火爆情況做出預(yù)測(cè),如今這一預(yù)測(cè)已成為現(xiàn)實(shí)。我們不妨在此做出另一個(gè)大膽猜想:未來(lái)的十年,貴州醇會(huì)崛起為新一代酒業(yè)霸主嗎?
自1988年國(guó)家稅務(wù)局放開名酒的價(jià)格管制開始,中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作階段,也就是在那一年起,中國(guó)的白酒行業(yè)算是真正進(jìn)入群雄爭(zhēng)霸階段。三十余年來(lái),老名酒輪番坐莊,新名酒層出不窮。
1988年,走“民酒”路線的汾酒的產(chǎn)量破1萬(wàn)噸,也從這一年起,汾酒連續(xù)6年占據(jù)白酒行業(yè)銷量的位置,贏得了“汾老大”稱號(hào)。
1989年五糧液出廠價(jià)超過(guò)瀘州老窖,1994年出廠價(jià)超過(guò)汾酒,1998年出廠價(jià)超過(guò)茅臺(tái),成為了又一老大。此外,五糧液還率先將買斷經(jīng)營(yíng)、OEM模式引入了白酒行業(yè),并積極進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)充。自90年代中期起,五糧液營(yíng)銷收入逐漸超過(guò)汾酒,成為酒業(yè)霸主。
和五糧液相同,茅臺(tái)也堅(jiān)持高端化提價(jià)策略,不同的是,茅臺(tái)堅(jiān)持“控盤分利”模式,這使得流通渠道供需關(guān)系持續(xù)緊張致酒價(jià)持續(xù)上行。另外,茅臺(tái)進(jìn)行品牌故事輸出的同時(shí),還通過(guò)前端消費(fèi)帶動(dòng)(年份酒推廣、個(gè)性化定制)與終端消費(fèi)推動(dòng)(專賣店、精品酒柜、精品酒店)等打入意見圈層,完成核心消費(fèi)者培育。于是在2013年,茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入超越五糧液,并至今一直穩(wěn)居行業(yè)老大地位。
除汾酒、五糧液、茅臺(tái)外,舉凡劍南春、瀘州老窖、洋河、古井貢等也都在一定時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)里舉足輕重的角色。
行業(yè)霸主不是天生的,如果我們以發(fā)展而非靜止的眼光看待酒業(yè)沉浮,就可以發(fā)現(xiàn),無(wú)論汾酒、五糧液、茅臺(tái)還是其它名酒,在其每一個(gè)輝煌階段,都曾顯得不可逾越,但最終又都被其它品牌所超越。
在這個(gè)更迭過(guò)程中,諸多因素相互交織,演繹出行業(yè)的變幻莫測(cè)。但總結(jié)起來(lái),要想成為霸主,總有幾個(gè)因素不可或缺,這可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為“天時(shí)、地利、人和”。
“天時(shí)”上來(lái)說(shuō),行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境是關(guān)鍵一點(diǎn)。當(dāng)年名酒的價(jià)格管制放開,給了汾酒走“民酒”路線的機(jī)會(huì),也造就了五糧液提價(jià)的契機(jī),而后來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高端白酒,特別是高端年份酒的熱衷,則為茅臺(tái)成為行業(yè)霸主營(yíng)造了不錯(cuò)的消費(fèi)氛圍。
“地利”上來(lái)說(shuō),消費(fèi)者香型偏好的轉(zhuǎn)換不容忽視。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,很多消費(fèi)者對(duì)白酒的口感偏好轉(zhuǎn)“重”,這也就有了人們從“清香”到“濃香”到“醬香”的轉(zhuǎn)變,而山西的汾酒、四川的五糧液、貴州的茅臺(tái)恰恰位于清、濃、醬三大產(chǎn)區(qū),這種地理上的優(yōu)勢(shì)也對(duì)其霸主地位起了重要的推動(dòng)作用。
“人和”層面看,上述白酒品牌在其發(fā)展過(guò)程中,不止收獲了層面的關(guān)注,也得到了渠道層面的鼎力支持。如五糧液在買斷經(jīng)營(yíng)、OEM貼牌模式中,與全國(guó)不少大商建立了合作關(guān)系;茅臺(tái)對(duì)渠道高端資源、單位高端資源的整合,幫助其順利打入意見圈層。
此外,三大霸主在釀酒產(chǎn)能上的優(yōu)勢(shì)同樣不容忽視。上世紀(jì)80年代鼎盛時(shí),汾酒產(chǎn)量一度占當(dāng)時(shí)全國(guó)13種名白酒產(chǎn)量的一半,五糧液更是在90年代初積極擴(kuò)產(chǎn)至萬(wàn)噸。如今,茅臺(tái)醬酒產(chǎn)能全國(guó),且依然推進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。某種程度上說(shuō),產(chǎn)能決定了一個(gè)企業(yè)未來(lái)的規(guī)模,以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的可持續(xù)支撐,也是成為霸主的一個(gè)重要原因。
復(fù)盤酒業(yè)霸主的成長(zhǎng)路徑,我們可以發(fā)現(xiàn),貴州醇在上述層面有諸多優(yōu)勢(shì)。
行業(yè)大環(huán)境來(lái)看,近些年行業(yè)整合不斷加快,由于白酒行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)未固化,特別是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái),給商業(yè)模式創(chuàng)新提供了非常肥沃豐富的土壤,像貴州醇這樣階段性落后的酒企實(shí)現(xiàn)彎道超車的可能性大大增加。而高端白酒需求擴(kuò)容、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)加強(qiáng)、社會(huì)收入水平大幅度提高則讓“年份酒”成為行業(yè)一大風(fēng)口。推出“真年份”系列產(chǎn)品以來(lái),貴州醇市場(chǎng)銷售額2020年增長(zhǎng)206%,2021年上半年增長(zhǎng)200%且持續(xù)加速增長(zhǎng),是這一情況的說(shuō)明。
產(chǎn)區(qū)方面來(lái)看,貴州醇地處醬香核心產(chǎn)區(qū)貴州省,是全國(guó)首個(gè)以“貴州”作為注冊(cè)商標(biāo)的品牌,堪稱無(wú)可復(fù)制的稀缺資源。此外,貴州醇三屆入選貴州省十大名酒,上世紀(jì)90年代更是實(shí)現(xiàn)利稅省內(nèi),全國(guó)同行業(yè)第二,僅次于五糧液,是名副其實(shí)的“黔酒老大”、“貴酒”……這些因素讓貴州醇可以在當(dāng)下的“醬酒熱”中掀起更大風(fēng)浪,甚至頭部序列。
如今,貴州醇在層面和渠道層面正收獲越來(lái)越多的“人和”,凝聚其越來(lái)越大的信心。
層面,今年3月份,貴州醇入選2021“千企改造”工程省級(jí)龍頭企業(yè);5月份,企業(yè)進(jìn)入“貴州省上市掛牌后備企業(yè)資源庫(kù)”;7月底,貴州醇迎來(lái)、省會(huì)主任諶貽琴的視察,這反映出頂層對(duì)企業(yè)發(fā)展的重視:貴州醇已成為貴州省推進(jìn)“打造醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)、企業(yè)集群”的重要落子。
渠道層面,自6月份起,貴州醇已先后與國(guó)五劍商貿(mào)公司、浙商糖酒集團(tuán)(原浙江省糖酒公司)、金品源、匯通達(dá)、中釀品致、華芯酒業(yè)等大商達(dá)成戰(zhàn)略合作,首批款均“千萬(wàn)級(jí)”,最高單筆3000萬(wàn)。諸多實(shí)力大商的加盟,反映的是行業(yè)精英的獨(dú)到眼光和深遠(yuǎn)考慮,無(wú)疑是對(duì)貴州醇未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ谋硶?/p>
值得注意的是,貴州醇在兼具天時(shí)、地利、人和等諸多有利因素的同時(shí),正積極推進(jìn)產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃。消息顯示,貴州醇即將于下半年開啟“并購(gòu)模式”,將目光鎖定在5000噸以上釀酒產(chǎn)能的醬酒企業(yè)身上,如果并購(gòu)?fù)瓿?,結(jié)合當(dāng)下1.25萬(wàn)噸的釀酒產(chǎn)能,其釀酒總產(chǎn)能有望破2萬(wàn)噸,這樣就可一躍而居醬酒行業(yè)前三強(qiáng),這將更有利的奠定其未來(lái)的行業(yè)地位。
順應(yīng)行業(yè)整合、消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì),立足醬酒核心產(chǎn)區(qū),匯聚各方資源,不斷壯大自身釀造產(chǎn)能,貴州醇的成長(zhǎng)潛力無(wú)限。當(dāng)然,貴州醇目前與頭部企業(yè)相比仍有一定差距,但變化是永恒的,行業(yè)地位的變遷永遠(yuǎn)不會(huì)停止。如今在茅臺(tái)的帶動(dòng)下,醬酒行業(yè)整體發(fā)展已呈現(xiàn)如火如荼的態(tài)勢(shì),挾諸多利好因素而來(lái)的貴州醇,能否創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)神話,甚至崛起成為新一代酒業(yè)霸主?值得期待。
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