近日,河南暴雨受災(zāi),本土體育品牌鴻星爾克因?yàn)橄蚝幽蠟?zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬物資,品牌意外爆火。沉寂已久的鴻星爾克得到了消費(fèi)者的野性“寵愛”,原本顧客寥寥的直播間涌入上千萬粉絲,其官博會(huì)員被網(wǎng)友充值送到100年后,短短兩天直播間銷售額破億……
粉絲的慷慨解囊使這家低調(diào)的民族品牌徹底大火,也讓各品牌再次看到了粉絲的力量,甚至有預(yù)言稱,這將成為國貨品牌崛起的一個(gè)分水嶺。
作為傳統(tǒng)行業(yè),粉絲的支持與熱情,可以使服飾產(chǎn)品迅速地轉(zhuǎn)化為銷售額,因此它可以短時(shí)間內(nèi)獲得銷量近乎幾十倍地上漲,甚至有景區(qū)宣布將為使用“鴻星爾克”等品牌的游客提供優(yōu)惠。在全民熱潮下,網(wǎng)上突然掀起了“我用國貨我光榮”的潮流,以買國貨穿國貨而感到自豪。
同樣作為傳統(tǒng)行業(yè)的白酒行業(yè),在近年來也逐漸看到了粉絲的力量,在與粉絲互動(dòng)營(yíng)銷中,不斷探索著。從2017年茅臺(tái)打造首屆“茅粉節(jié)”開始,茅粉節(jié)已升級(jí)為全球茅粉節(jié)并組建茅粉俱樂部;五糧液也成立酒王俱樂部提升對(duì)核心消費(fèi)群體的服務(wù)水平;基于社群營(yíng)銷的瀘州老窖國窖薈也在各大城市落地開花,越來越多的酒業(yè)品牌加入到飯圈文化里,試圖打造酒業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)。
除了這些高端名酒品牌而外,在近年來快速成長(zhǎng)的新銳白酒品牌身上,也可以看到粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的力量。
比如,江小白在成長(zhǎng)之初針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出一句“我是江小白,生活很簡(jiǎn)單”,這一簡(jiǎn)單的口號(hào)成為其火爆全網(wǎng)的營(yíng)銷文案,迅速與年輕消費(fèi)者形成感情共鳴,成功聚攏到大量粉絲,成為這一波粉絲經(jīng)濟(jì)直接受益者。
同時(shí),圍繞著粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷思路,谷小酒利用互聯(lián)網(wǎng)模式,直接觸達(dá)酒類消費(fèi)者,三年時(shí)間,培養(yǎng)了超100萬付費(fèi)用戶的消費(fèi)者群體,連續(xù)兩年增長(zhǎng)的比例都超過。
隨著酒業(yè)品牌營(yíng)銷的不斷探索,酒企越來越深刻地認(rèn)識(shí)到,每一個(gè)粉絲都是寶貴資產(chǎn),經(jīng)營(yíng)好他們,意味著更高的客單價(jià)和復(fù)購率。
從蘋果、小米、特斯拉等新興品牌快速的成長(zhǎng),包括今天鴻星爾克的意外爆火,都讓人們看到了“粉絲經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)含的巨大能量。
酒業(yè),如何借力粉絲這一力量?
在傳統(tǒng)白酒行業(yè),對(duì)于很多酒企來說,粉絲這一新興事物還并沒有太多的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ),需要從頭開始。這就需要找到并實(shí)現(xiàn)粉絲的積累聚集,在互聯(lián)網(wǎng)信息高度發(fā)達(dá)的環(huán)境里,可以從各大社交平臺(tái)比如微信、抖音、微博、QQ等軟件開始,尋找與自身產(chǎn)品相契合的人群。同時(shí)也該意識(shí)到,這并非是一味地狂撒網(wǎng)而不追求質(zhì)量,而是要兼顧精準(zhǔn)發(fā)力,鎖定對(duì)于產(chǎn)品來說高質(zhì)量的粉絲群。
在初步建立品牌自己的社群之后,面向核心群體進(jìn)行運(yùn)作。以這小部分人群作為意見進(jìn)行深度培育,后期通過這小部分KOL粉絲的影響力帶動(dòng)其他粉絲群體,以點(diǎn)帶面,逐步擴(kuò)大范圍,帶動(dòng)粉絲群的擴(kuò)大。
同時(shí),要以內(nèi)容致勝。以優(yōu)良的傳播內(nèi)容為載體,讓社群有話題可聊,有活動(dòng)可互動(dòng)。其實(shí),對(duì)于普通粉絲群體來說,白酒行業(yè)的很多知識(shí)點(diǎn)對(duì)于他們來說可能都是盲點(diǎn),比如香型、工藝、酒桌文化及白酒歷史文化等等,用這些高質(zhì)量的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)粉絲社群,拓寬他們白酒專業(yè)知識(shí)面的同時(shí)也增強(qiáng)了他們對(duì)于品牌的粘性,后面就比較容易進(jìn)行銷售額的轉(zhuǎn)化。
此外還可以選擇以明星為橋梁,以明星自身的流量打通品牌與粉絲的互動(dòng)渠道,進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化,找到品牌與整個(gè)群體的文化、情感、個(gè)性共鳴,讓代言為品牌創(chuàng)造更直接的價(jià)值。(原標(biāo)題:從鴻星爾克爆火,看酒業(yè)如何借力粉絲力量?)
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