隨著行業(yè)和市場向頭部名酒集中的趨勢越來越明顯，白酒全國化之戰(zhàn)也越來越激烈。

　　“醬酒熱”帶來的醬酒品牌的全國化運動與汾酒、古井、全興、內(nèi)參酒等非醬香強(qiáng)勢品牌的攻城略地，共同掀起了白酒全國化的新一輪浪潮：

　　習(xí)酒畫定全國化路徑 —— 繼續(xù)加大省外市場開發(fā)力度，深耕全國化市場，提升渠道運作能力，助力習(xí)酒向更高目標(biāo)邁進(jìn) ;

　　金沙在 “百億目標(biāo)”中，明確提到“ 聚焦結(jié)構(gòu)優(yōu)化，助推全國化進(jìn)程 ”;

　　汾酒持續(xù)推進(jìn) “1357”市場布局策略，逐步搭建起“31個省區(qū)+10個直屬管理區(qū)”營銷組織架構(gòu);

　　內(nèi)參酒在全國化方面，選擇大商、優(yōu)商合作模式，穩(wěn)扎穩(wěn)打深耕重點市場;

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　　酒業(yè)家注意到，在這一輪白酒全國化浪潮中，出現(xiàn)了兩大新看點： 一是醬酒全國化勢頭不容小覷，除醬酒頭部品牌正在完成全國化布局之外，新興醬酒企業(yè)也在加速推進(jìn)全國化; 二是以汾酒為代表的非醬酒品牌也積極擁抱全國化，內(nèi)參酒、古井、全興等在全國市場跑馬圈地的速度引發(fā)關(guān)注。

　　可以預(yù)見的是，白酒全國化之戰(zhàn)正穩(wěn)步邁入下半場， 在白酒消費規(guī)模逐年下降的背景下，市場留給白酒企業(yè)晉級全國性品牌的時間和空間都已不多 。

　　醬酒的全國化程度或許超出你的想象。

　　浙商證券研報顯示， 2020年貴州及河南醬化率分別達(dá)90%、50%; 廣東、山東、廣西、福建等地區(qū)由于地產(chǎn)酒實力較弱、包容性強(qiáng)，預(yù)計3年內(nèi)醬化率將超50%; 江蘇、上海、浙江、湖南、北京、陜西等經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)的地區(qū)醬化率正逐步上升。

　　不難看出，全國范圍內(nèi)醬酒的市占率持續(xù)提升，醬香流行趨勢已無法逆轉(zhuǎn)， “醬酒全國化”已然成為熱門現(xiàn)象。 那么，醬酒全國化到底有多猛?

　　習(xí)酒是較早實現(xiàn)全國化的醬酒企業(yè)之一。 有數(shù)據(jù)顯示， 2017年，習(xí)酒省外經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1000家，2018年和 2019 年經(jīng)銷商總量分別為 1800 家、 2000 家，經(jīng)銷商的穩(wěn)步增長，讓習(xí)酒的全國化布局得到質(zhì)的飛躍。 2020 年，習(xí)酒營收突破百億大關(guān)，省外市場銷售額為 72.72億元，同比增長45.91%，占比為70.6%。

　　和習(xí)酒隔河相望的郎酒，全國化布局卓有成效。 從地域分布來看，西南和華東地區(qū)是郎酒主要銷售區(qū)域， 2020年銷售占比分別為29.84%、27.03%。 近年來郎酒逐漸突破空白市場，銷售的區(qū)域分布趨向于全國均衡發(fā)展，華北銷售占比由2017年7.70%提升至2020年12.07%，華南銷售占比由2017年5.62%提升至2020年11.82%。

　　作為醬酒第三梯隊的代表，國臺已經(jīng)實現(xiàn)銷售渠道的全國性布局。 根據(jù)國臺招股書顯示， 2019 年，華中、華南、華北、華東、西南、西北六大區(qū)域營收占比分別為 27.51%、22.63%、19.92%、12.78%、11.62%、5.55%，全國市場并沒有過度依賴某一個區(qū)域。 正是因為全國化的布局，國臺的業(yè)績穩(wěn)中有升，2018年至2020年營收分別為11.765億元、18.88億元、40.05億元。

　　與此同時，金沙的全國化布局同樣取得成功： 2020年金沙全國經(jīng)銷商數(shù)量超過1300家，省外市場占比逼近80%。 另外，珍酒的發(fā)展也呈不可阻擋之勢，立足貴州、河南、山東、廣東和湖南5個核心市場進(jìn)行全國布局，其中貴州事業(yè)部銷售占比僅為 22% ，這也說明珍酒的營收主要來自省外市場。

　　從習(xí)酒、郎酒、國臺、金沙、珍酒等醬酒品牌的省內(nèi)和省外占比情況以及全國經(jīng)銷商的數(shù)量，都充分說明醬酒骨干企業(yè)的全國擴(kuò)張勢頭兇猛。 和很多省份的龍頭酒企以大本營市場為主、省外市場的開拓十分乏力相比，醬酒的全國化更有著一股 “出身牛犢不怕虎”的氣勢。

　　上述企業(yè)之外，丹泉、潭酒、夜郎古等企業(yè)也釋放出全國化戰(zhàn)略的強(qiáng)烈信號，紛紛向醬酒成熟市場或者潛力市場發(fā)起進(jìn)攻，呈現(xiàn)出你追我趕的態(tài)勢，唯恐錯失先機(jī)。

　　對于醬酒 的 全國擴(kuò)張，品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐用 “速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎想象”來形容，在他看來，特別是二三線醬酒品牌全國化步伐加快，原因主要四點： 首先是茅臺帶領(lǐng)下的醬酒紅利所致; 其次是二、三線醬酒品牌力在不斷增強(qiáng); 三是消費者對醬酒的接受度在日益提高; 最后還是醬酒品牌企業(yè)自身的快速發(fā)展和營銷體系完善的結(jié)果。

　　雖然醬酒全國化勢頭很猛，但也面臨著不小的挑戰(zhàn)。 馬斐表示， 全國化一定是在有品牌張力、品牌價值和市場造作能力的企業(yè)才是完成的，不是每一個醬酒企業(yè)都可以。 另外全國化不僅僅考驗產(chǎn)品，而是生產(chǎn)能力、管理能力、營銷能力等綜合考量，沒有品牌力的企業(yè)還是謹(jǐn)慎而行。

　　“借品類熱度不斷刷新增高的機(jī)會，國內(nèi)醬酒品類品牌們將在2021年進(jìn)入新的全國化發(fā)展周期。 ”酒業(yè)學(xué)堂創(chuàng)始人張峰判斷說，按照品類所處行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，醬酒在2021年的發(fā)展將從更大范圍、更有深度上推進(jìn)全國化。

　　醬酒軍團(tuán)大舉邁向全國之時，以名酒和龍頭為主的非醬酒陣營也馬不停蹄地進(jìn)行全國擴(kuò)張。

　　在這一輪全國化進(jìn)程中，最成功的非汾酒莫屬。 短短四年時間，汾酒的營收從 2017年的60.4億元增長至2020年的140億元。 酒業(yè)家梳理汾酒近五年年報發(fā)現(xiàn)， 2016 年至 2020 年經(jīng)銷商數(shù)量穩(wěn)步上升，其中省內(nèi)經(jīng)銷商分別為 207 家、 248 家、 638 家、 642 家、 645 家，省外經(jīng)銷商分別為 780 家、 1020 家、 1726 家、 1847 家、 2251 家。

　　這其中， 2018 年增長最為迅猛，全國經(jīng)銷商增長數(shù)量為 1086 家，為汾酒 2019 年營收突破百億奠定了堅實基礎(chǔ)，且 2019 年營業(yè)收入省外首次超過省內(nèi)。 百億之后，汾酒并沒有停下擴(kuò)張的腳步， 2020 年省外經(jīng)銷商增加 404 家，過億市場高達(dá) 17 個，剛剛發(fā)布的 2021 年半年業(yè)績預(yù)告顯示，汾酒在全國市場可控終端網(wǎng)點數(shù)量突破 100萬家。

　　從汾酒這幾年的發(fā)展軌跡不難看出，其對省外市場耕耘的力度和深度，是高速增長的重要引擎。

　　在汾酒全國化樣本之下，誰會成為下一個汾酒，率先完成全國化的布局呢?

　　今年以來，內(nèi)參酒和全興等品牌發(fā)力全國的速度有目共睹。 酒業(yè)家了解到， 2021 年內(nèi)參酒已經(jīng)先后走進(jìn)南京、濟(jì)南、鄭州、武漢等地，與當(dāng)?shù)卮笊?、?yōu)商展開合作，迅速打開省外市場的布局。 全興同樣如此，一個多月的時間，全興相繼在江蘇、浙江、湖北、內(nèi)蒙古等 7省和自治區(qū)舉辦品牌推介會，速度相當(dāng)快。

　　不僅如此，就在前段時間，古井也釋放出加速推進(jìn)全國化的強(qiáng)音 ——在杭州啟動“年份原漿·古20中國品牌之旅”，接下來將陸續(xù)走進(jìn)上海、南京、天津、北京等11個城市，緊密圍繞長三角、京津冀、環(huán)安徽市場等區(qū)域進(jìn)行泛全國化擴(kuò)張。

　　種種跡象表明，名酒與省酒龍頭企業(yè)都在積極進(jìn)行全國化布局，尋找業(yè)績新的增長極，為長遠(yuǎn)發(fā)展積蓄力量。 繼汾酒之后，內(nèi)參酒和古井等都是具有全國化競爭力的種子選手。

　　但是，全國化一直都不是件容易的事情。 在張峰看來，醬酒的全國化是順勢而為，難度較低，能全國化供應(yīng)市場就可以快速走向規(guī)?；轻u酒品類品牌只有從結(jié)構(gòu)化的角度來展開全國化，很多非醬酒品類已經(jīng)失去了全國化的機(jī)會。

　　張峰還建議，河南現(xiàn)在是醬酒漩渦中心，任何非醬酒品類的全國化已經(jīng)不宜再從河南開始。 “在一個已經(jīng)是醬酒品類占據(jù)主導(dǎo)趨勢地位的省份，對任何其它意圖通過河南走向全國的品類或品牌來講，打下河南的代價將會非常高，畢竟是逆勢而為。 ”