微醺小酒的火熱，不僅帶來(lái)低度酒的爆發(fā)，也預(yù)示著酒飲市場(chǎng)將迎來(lái)深刻的結(jié)構(gòu)性變革。

　　微醺小酒的火熱，不僅帶來(lái)低度酒的爆發(fā)，也預(yù)示著酒飲市場(chǎng)將迎來(lái)深刻的結(jié)構(gòu)性變革，我們期待看到傳統(tǒng)與新興的較量，顛覆固有場(chǎng)景、人群的限制，創(chuàng)造出新的酒文化。

　　眾所周知，女性微醺近幾年帶火低度酒飲，成為資本看好的財(cái)富新密碼…

　　而最近，可口可樂(lè)中國(guó)官宣將在中國(guó)市場(chǎng)首次推出含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒引得行業(yè)關(guān)注。

　　另外，隨著C羅在本屆歐洲杯拿走可樂(lè)沖上社媒熱搜，法國(guó)球星博格巴在賽后發(fā)布會(huì)上，將放在桌上的歐洲杯官方贊助商喜力啤酒拿走 也引來(lái)調(diào)侃熱議。

　　這3件看上去沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)的事情，背后卻透露出一個(gè)信號(hào)：啤酒，危險(xiǎn)。

　　恰好啤酒正值夏季狂歡，今天我們就以它為主角，來(lái)看一下為什么說(shuō)曾蠶食了中國(guó)傳統(tǒng)酒飲份額的舶來(lái)品“啤酒”正四面楚歌?曾經(jīng)成功打造夏日冰箱絕配”、佐餐潮流選擇、炸雞+啤酒等爽文化的快樂(lè)水，如今面臨著哪些挑戰(zhàn)?而從這個(gè)賽道的內(nèi)卷和變遷，可以帶給我們哪些啟示?

　　01 看著爽、喝著爽、親民、聚會(huì)佐餐、油膩…進(jìn)入中國(guó)100多年的啤酒有自己的文化標(biāo)簽

　　色似馬尿、味同湯藥，啤酒卻逆襲成為一代人的快樂(lè)水

　　我們今天不追溯啤酒誕生的古老形態(tài)和文化，單單從中國(guó)近代歷史開(kāi)始看起，啤酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，算是舶來(lái)品，而中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下3個(gè)發(fā)展階段：

　　導(dǎo)入期(1900-1978年)：19世紀(jì)晚期，西方列強(qiáng)入侵中國(guó)，啤酒伴隨著屈辱，一并來(lái)到了這個(gè)東方國(guó)度。以1949年為界，建國(guó)前啤酒生產(chǎn)銷(xiāo)售范圍小，以外國(guó)人消費(fèi)為主，建國(guó)后出現(xiàn)一批地方酒廠(chǎng)，實(shí)現(xiàn)啤酒國(guó)產(chǎn)化。

　　成長(zhǎng)期(1979-2014年)：啤酒需求快速發(fā)展，各地扶持興建啤酒廠(chǎng)，燕京進(jìn)行渠道改革，成為銷(xiāo)量冠軍。2002年中國(guó)成為世界啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，資本發(fā)力整合市場(chǎng)，行業(yè)集中度大幅提升，形成華潤(rùn)雪花、青啤、百威英博、燕京、嘉士伯的五霸格局。

　　成熟期(2014-至今)：行業(yè)逐步優(yōu)化產(chǎn)能，提升盈利能力，在中國(guó)市場(chǎng)不算長(zhǎng)的商業(yè)演變中，啤酒消費(fèi)逐漸見(jiàn)頂。2020年銷(xiāo)量市占率從高到低依次為華潤(rùn)啤酒(31.9%)、青島啤酒(22.9%)、百威英博(19.5%)、燕京啤酒(10.3%)、嘉士伯(7.4%)。

　　說(shuō)起啤酒在中國(guó)扎根的時(shí)間，可追溯到清朝光緒二十六年(1900年)，那一年，俄國(guó)人在哈爾濱建起了烏盧布列夫斯基啤酒廠(chǎng)，也就是今天哈爾濱啤酒的前身。起初，東北人對(duì)這種飲料的印象是“色似馬尿、味同湯藥”，而如今經(jīng)典的綠色啤酒瓶，那句“啤酒燒烤、青春值得”，代表了一代人的青春記憶。

　　不僅是一款飲品，啤酒還是一種社交潤(rùn)滑劑。

　　啤酒不像中國(guó)傳統(tǒng)白酒，總跟應(yīng)酬沾邊，還要分個(gè)三六九等;也不像紅酒，非得有點(diǎn)情調(diào)，動(dòng)輒就得背上暴殄天物的鍋。興致來(lái)了，配上合適的餐點(diǎn)喝到微醺，有點(diǎn)逼格又接地氣;情緒來(lái)了，坐在燒烤架前大喝大聊，用各自的故事下酒，酣暢淋漓;江湖氣來(lái)了，在酒吧酒館居酒屋里遨游，各色口紅、領(lǐng)帶，都能成為你的情調(diào)。

　　第29屆歐洲神經(jīng)精神藥理學(xué)會(huì)(ECNP)年會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，喝啤酒讓人更擅長(zhǎng)交際。瑞士巴塞爾大學(xué)醫(yī)學(xué)院生物醫(yī)藥系Matthias Liechti醫(yī)生的研究成果也表明：飲用啤酒的人會(huì)對(duì)快樂(lè)面孔的識(shí)別時(shí)間顯著縮短，更愿意投入社交環(huán)境。作為一種推動(dòng)力，啤酒以一種更加親民的姿態(tài)，緩解了快節(jié)奏社會(huì)中人們的社恐心理，這就是它的魔力。

　　隨著時(shí)代的更迭，這一代擁有獨(dú)特“啤酒社交”記憶的年輕人們已青春不再，啤酒也成為聚會(huì)佐餐場(chǎng)景中司空見(jiàn)慣的社交飲品。

　　目前，啤酒仍然是酒飲賽道的主力。據(jù)峰瑞資本報(bào)道，從銷(xiāo)量上來(lái)看，啤酒是中國(guó)酒飲賽道銷(xiāo)量名，占比76%，白酒銷(xiāo)量占比不足18%;但同時(shí)，啤酒仍然面臨著成熟期的陣痛。隨著啤酒銷(xiāo)量的飽和，雖然市場(chǎng)規(guī)模還未減少，但它在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量已連續(xù)五年下滑。

　　從產(chǎn)量來(lái)看，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量約3411萬(wàn)千升，同比下降7.04%。這是自2013年以來(lái)，產(chǎn)量連續(xù)7年下滑。而供給量縮減的背后，除了受到政策的影響，主要還是是需求的疲軟。

　　從一代人的“青春記憶”變成下一代人的“液體面包”、“油膩代表”

　　啤酒的主要消費(fèi)人群集中在20-50歲，隨著近年來(lái)我國(guó)老齡化趨勢(shì)日益加劇，20-39歲消費(fèi)群體人數(shù)減少，加上新生代消費(fèi)者消費(fèi)需求的變遷，使得我國(guó)啤酒需求增長(zhǎng)緩慢。

　　親民平價(jià)路線(xiàn)雖然讓啤酒在中國(guó)市場(chǎng)與傳統(tǒng)酒類(lèi)的較量中撕開(kāi)一片天地，卻沒(méi)有讓啤酒跑出一個(gè)啤茅，但同白酒一樣，如今都受到了新生代消費(fèi)者的“另眼相待”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)科技下成長(zhǎng)的年輕人，似乎已無(wú)法從啤酒這個(gè)品類(lèi)中尋找到他們想要的情感寄托了。對(duì)于酒這種消費(fèi)品，他們的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)偏好、消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)趨勢(shì)同其長(zhǎng)輩相比，可謂大相徑庭。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他們更崇尚以“健康、微醺”的觀(guān)念進(jìn)行“社交性飲酒”或喝“一個(gè)人的小酒”，傳統(tǒng)的啤酒形象似乎與他們的世界格格不入了。

　　02 低度酒，爆發(fā)，啤酒，危險(xiǎn)?

　　價(jià)格帶貼近，瞄準(zhǔn)女性，低度酒一定程度上搶占了啤酒的市場(chǎng)份額

　　天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，2021新春佳節(jié)期間，配制酒、果酒訂單數(shù)同比去年上漲近120%，人數(shù)更是達(dá)到去年2倍。

　　天貓數(shù)據(jù)顯示，果酒和預(yù)調(diào)酒是天貓?jiān)鲩L(zhǎng)最快的酒品類(lèi)，2020年獲得約300%的高速增長(zhǎng)。此外，值得注意的是，其中將近7成消費(fèi)者為女性。眾所周知，酒飲消費(fèi)迎來(lái)“她力量”。

　　Foodaily認(rèn)為，年輕人群，尤其是年輕女性的消費(fèi)偏好，預(yù)示著酒飲市場(chǎng)將迎來(lái)深刻的結(jié)構(gòu)變革。參考同類(lèi)產(chǎn)品在美國(guó)和日本的發(fā)展歷程，低度潮酒將以極高的概率，成為酒行業(yè)發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口。

　　此時(shí)，資本隨之而來(lái)。去年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，除了江小白獲得C輪融資，見(jiàn)個(gè)面、MissBerry貝瑞甜心、蘭舟、走豈清釀這些酒飲新勢(shì)力都在過(guò)去一年受到資本青睞并拿下融資。

　　而其中，直接對(duì)標(biāo)啤酒的硬蘇打酒似乎格外活躍，例如空卡、馬力噸噸等新銳新牌。另外，上文也提到，可口可樂(lè)中國(guó)最近官宣將在中國(guó)市場(chǎng)首次推出含酒精飲料——托帕客硬蘇打氣泡酒。

　　馬力噸噸創(chuàng)始人曾表示，蘇打氣泡酒的口味、酒精度、價(jià)格、品類(lèi)調(diào)性等都與啤酒類(lèi)似，非常有機(jī)會(huì)搶占部分啤酒市場(chǎng)。

　　尼爾森數(shù)據(jù)表明，硬蘇打品類(lèi)在美國(guó)預(yù)計(jì)占到10%的啤酒市場(chǎng)份額。鑒于美國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)者數(shù)量比中國(guó)多，且中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注的是口感的刺激和情緒上的享受，因此可以預(yù)測(cè)，相比于美國(guó)，硬蘇打起泡酒在中國(guó)市場(chǎng)的潛力會(huì)更大。

　　因此，以女性為主導(dǎo)，微醺風(fēng)潮不僅帶動(dòng)了各種類(lèi)型低度酒品類(lèi)的增長(zhǎng)，同時(shí)，在外部競(jìng)爭(zhēng)壓力的推動(dòng)下，歷來(lái)被男性偏好的啤酒雖然被蠶食一部分市場(chǎng)份額，但同時(shí)也非常有機(jī)會(huì)迎來(lái)健康化、口感多元化和時(shí)尚化的革新契機(jī)，甚至是新人群、新場(chǎng)景的破圈。

　　而最終在雙向影響和布局應(yīng)對(duì)下，整個(gè)酒飲賽道分布將會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

　　03 要口味、要健康、要刺激的年輕人，也有可能讓啤酒玩家險(xiǎn)中求生

　　目前來(lái)看，啤酒市場(chǎng)寡頭割據(jù)，都在爭(zhēng)相突破增長(zhǎng)困境，采取的策略大致包含以下2個(gè)方面：

　　高端化轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋，頭部品牌紛紛入局

　　2014-2019 年，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)型啤酒銷(xiāo)量年復(fù)合增速為-5.3%的時(shí)候，高端啤酒年復(fù)合增速卻達(dá)到了13%，因此，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中各主流品牌紛紛制定高端化戰(zhàn)略。

　　例如，華潤(rùn)雪花在2006-2019年中，連續(xù)13年保持中國(guó)啤酒市場(chǎng)占有率名。2013年， 雪花啤酒推出首款高端產(chǎn)品臉譜，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。2018和2019年，公司又連續(xù)推出匠心營(yíng)造、SuperX等高端產(chǎn)品。

　　百威英博自成立以來(lái)，通過(guò)不斷的全球化并購(gòu)，已經(jīng)成為世界大拉格啤酒百威金尊。2013-2018年，百威高端啤酒市占率從40.2%提升至46.6%,位列前五大啤酒公司。

　　值得一提的是，精釀啤酒成為圈住小眾年輕啤酒愛(ài)好者的重要利器。精釀啤酒是用更傳統(tǒng)的工藝、更好、更新鮮的原材料釀造而成的高濃度優(yōu)質(zhì)啤酒，其味道更豐富獨(dú)特。 除此之外，水果、蜂蜜、鮮花皆可加入其中，個(gè)性與豐富的搭配贏(yíng)得了很多年輕人的喜歡。

　　跨品類(lèi)推新，給酒精做減法

　　在圍攻中高端市場(chǎng)的同時(shí)，為突破存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)啤酒品牌也開(kāi)始著眼布局低度酒或者健康氣泡水飲料，例如百威曾推出低度酒子品牌，青島啤酒去年推出健康氣泡水，雖目前尚不具備規(guī)模，但也意味著傳統(tǒng)啤酒品牌為抓住新一代年輕人做出的嘗試和布局。

　　另外，對(duì)于有品牌力和渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)啤酒品牌而言，入局低度酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是具有一定的優(yōu)勢(shì)的。但同時(shí)，這也會(huì)帶來(lái)輸出新品牌文化和調(diào)性的惰性。在強(qiáng)社交屬的酒飲賽道中，健康雖然對(duì)于年輕人很重要，但是情緒設(shè)定和文化的吸引力是才是留住他們的關(guān)鍵。

　　04 由情緒到調(diào)性，年輕人需要建立新的“酒文化”

　　差異化的產(chǎn)品很重要，但對(duì)于酒或者酒的替代品，無(wú)論是獨(dú)酌還是共飲，作為一種強(qiáng)社交屬性產(chǎn)物，在消費(fèi)上會(huì)受到圈層或文化的影響，例如體育節(jié)、電音節(jié)更多看到啤酒的身影，商務(wù)社交、送禮更多看到的是白酒的身影，新興的低度酒則是更多地出現(xiàn)一個(gè)人的小酒這樣的場(chǎng)景中…而從這一點(diǎn)出發(fā)輸出場(chǎng)景、調(diào)動(dòng)情緒、打造文化會(huì)是酒飲賽道中創(chuàng)立品牌制勝的關(guān)鍵。

　　經(jīng)觀(guān)察，我們便發(fā)現(xiàn)了海內(nèi)外一些優(yōu)秀的酒飲品牌案例。

　　例如，作為Foodaily FBIC2021【新XIU品牌】，精釀啤酒品牌Brewdog以“潮、個(gè)性”為品牌調(diào)性，生產(chǎn)各種風(fēng)格的瓶裝與罐裝的精釀啤酒，包括烈性啤酒、印度淡啤酒等。

　　而為了在巨頭林立的工業(yè)啤酒市場(chǎng)中脫穎而出，Brewdog將自己形容為“后朋克、世界末日、混蛋”，站在反體制、反企業(yè)的立場(chǎng)，借助各種古怪出圈的營(yíng)銷(xiāo)，展現(xiàn)基因里的朋克與叛逆精神，吸引各色群體成為自己的忠實(shí)粉絲，通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)持續(xù)出圈，例如建立全球家打開(kāi)水龍頭就能喝到啤酒的啤酒商店、挑起持續(xù)數(shù)年的“最高酒精度”啤酒爭(zhēng)奪戰(zhàn)等等，來(lái)塑造了一種充滿(mǎn)熱情、但具有反叛精神的朋克形象，試圖通過(guò)精釀啤酒向消費(fèi)者傳遞保持與眾不同、打破規(guī)則、挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的精神。而憑借這樣的品牌資產(chǎn)，Brewdog已然位列全球精釀啤酒陣營(yíng)Top5。

　　在低度酒品類(lèi)中， 我們也能看到這樣的品牌，其中最為典型的便是White Claw。它不以性別區(qū)別消費(fèi)者從價(jià)格、產(chǎn)品定位、年輕人熱衷的潮流文化出發(fā)，通過(guò)中性的營(yíng)銷(xiāo)策略，向消費(fèi)者傳達(dá)健康、潮流、男女平等的品牌主張。

　　當(dāng)然，無(wú)論是銷(xiāo)量占比的啤酒，還是相比之下剛剛起步的低度酒，無(wú)論是占據(jù)品牌與渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)玩家，還是擅長(zhǎng)抓住消費(fèi)痛點(diǎn)撕開(kāi)一道口子的新銳玩家，在彼此的博弈中，我們期待看到屬于新生代的酒場(chǎng)新文化。

　　參考資料：

　　[1]啤酒，從“馬尿”到“快樂(lè)水”的逆襲 ，風(fēng)物研究所，2019年7月22日

　　[2] 從王一博到蔡徐坤，年輕人不愛(ài)喝啤酒?，觀(guān)潮新消費(fèi)，2021年5月24日

　　[3] 低度酒賽道資本瘋狂涌入，200億預(yù)調(diào)酒的新消費(fèi)爆品機(jī)會(huì)在哪里?,新消費(fèi)智庫(kù)，2021年1月25日

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