以白酒為例,華北區(qū)域內(nèi)上市公司主要有三家,分別是山西汾酒、北京順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山酒廠,以及衡水老白干。三家企業(yè)分別占據(jù)中國白酒行業(yè)前列。雖然在近20家白酒上市公司中,華北區(qū)域企業(yè)在數(shù)量上并非,但企業(yè)“質(zhì)量”絕對稱得上上乘;行業(yè)影響力也舉足輕重;尤其在中端與大眾酒產(chǎn)品區(qū)間,堪稱典范;文化營銷更是做得出神入化。
汾酒,一支腳踏入集群
如果把白酒行業(yè)前五比作馬拉松的集群,汾酒無疑在體量規(guī)模、科研、品牌以及歷史積淀上占據(jù)天然優(yōu)勢,歷史上有“汾老大”之稱,如今汾酒正在復(fù)興路上跨步飛奔。作為白酒“長者”,汾酒長期在整個中國北方市場所向披靡,尤其是董事長李秋喜主政的這十年間,隨著復(fù)興戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰化,汾酒從根據(jù)地山西-華北-北方-全國一步一個腳印,全國化步伐加速取得進(jìn)展,近五年來市場規(guī)模增長顯著。截止最新數(shù)據(jù)顯示,其去年省外市場營收同比增長超過30%。
全國化戰(zhàn)略布局給汾酒帶來了驚人的業(yè)績增長與活力四射的變化。4月26日,山西汾酒發(fā)布2020年年報。報告期內(nèi)公司實現(xiàn)營收139.90億元,同比增長17.63%;凈利30.79億元,同比增長56.39%。其中,汾酒營收126.29億元,同比增長22.64%;系列酒營收5.66億元,同比下滑%;配制酒營收6.53億元,同比增長19.23%。
此外,報告期內(nèi)山西汾酒省內(nèi)市場營收59.96億元,同比增長3.88%,省外市場營收78.52億元,同比增長31.74%。
產(chǎn)量方面,報告期內(nèi)公司完成汾酒產(chǎn)量10.27萬千升,同比下滑7.98%;銷售量10.05萬千升,同比增長18.19%;庫存量5.7萬千升,同比增長4.14%。
經(jīng)銷商數(shù)量方面,截至報告期末,省內(nèi)經(jīng)銷商增加3家,期末剩余645家;省外經(jīng)銷商增加404家,期末剩余645家。全國市場可控終端網(wǎng)點數(shù)量突破85萬家,線上銷售平臺本期銷售收入7.59億元,同比增長160.93%。
此外,山西汾酒在年報中表示,2021年力爭實現(xiàn)營業(yè)收入較上年度增長30%左右。一季報顯示,報告期內(nèi)汾酒已實現(xiàn)營收73.32億元,同比增長77.03%;凈利21.82億元,同比增長77.72%。
作為華北區(qū)域,乃至全國清香型白酒的代表,汾酒將對區(qū)域名酒起到與示范的作用,其影響力與對行業(yè)的塑造力不容小視。
牛欄山,找準(zhǔn)定位民酒贏尊重
靠產(chǎn)量與規(guī)模進(jìn)入行業(yè)前十,牛欄山把長期堅持的民酒戰(zhàn)略演繹得淋漓盡致。盡管地處首都北京,海納全國,乃至世界的消費者,牛欄山并沒有想當(dāng)然的從高端產(chǎn)品入手,而是持續(xù)打造京味兒文化與核心產(chǎn)品,從“三?!钡健扒帻垺?、“黃瓷”到“魁升號”,牛欄山力求多線出擊,打造產(chǎn)品親民的體驗與低調(diào)奢華。上市公司數(shù)據(jù)顯示,其產(chǎn)量驚人的背后,同樣在省外重點市場攻城掠地,步伐相當(dāng)扎實。
2020年,牛欄山全年實現(xiàn)白酒產(chǎn)量69.05萬千升,銷量69.01萬千升,產(chǎn)銷量位居行業(yè)前列。實現(xiàn)銷售收入101.85億元,同比去年減少1.01%,表現(xiàn)較為平穩(wěn),酒板塊已經(jīng)成為順鑫農(nóng)業(yè)的大產(chǎn)業(yè)。牛欄山克服疫情不利影響,市場營銷“三大部署”扎實推進(jìn)。一是全國化市場營銷格局全面形成,終端管控能力提升,渠道進(jìn)一步下沉,外阜市場銷售收入占銷售總額的80%以上,京津冀銷售有所降低,珠三角市場、電商渠道銷售額逆勢增長?!翱⑻枴?、“牛角尖”等中高端產(chǎn)品銷量不斷提高,長三角市場“中國?!钡犬a(chǎn)品銷售勢頭良好,農(nóng)村村頭店、城郊社區(qū)店的滲透率不斷提高;二是樣板市場培育初顯成效,建立了一批形象店、核心店,通過統(tǒng)一門頭、設(shè)計、陳列,提升牛欄山品牌形象,輻射帶動區(qū)域及周邊市場的營銷推進(jìn);三是數(shù)字化營銷有序推進(jìn),為市場的精細(xì)化管理奠定了基礎(chǔ)。
這主要得益于,在品牌與文化上,“牛欄山”品牌作為二鍋頭的代表,其“正宗二鍋頭,地道北京味”的品牌訴求深入人心,成為百姓心目中的親民品牌,同時也是代表北京地域文化的一張“名片”。2020年牛欄山品牌價值達(dá)到580.89億元,牛欄山“中國好民酒”的品牌形象不斷強化,消費認(rèn)同得到進(jìn)一步提高;獲得“中國民酒價值典范”品牌背書,彰顯了牛欄山“中國民酒品牌”的市場形象。
在技術(shù)與品類優(yōu)勢上,一方面,企業(yè)依托“博士后科研工作站”、“院士工作站”的科研優(yōu)勢,圍繞生物發(fā)酵和風(fēng)味技術(shù)開展科技研發(fā),深入了解和掌握了酒風(fēng)味,形成獨特的“牛欄山”酒風(fēng)格,科技賦能做國民好酒。另一方面,“二鍋頭”具備廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ),其自然稟賦成就了二鍋頭的差異化和品類高度,已經(jīng)成為“民酒”典型的品類代表,這與“牛欄山”酒致力于打造“中國最具影響力的民酒集團”的戰(zhàn)略愿景高度契合?!芭谏健弊鳛槎侇^品牌,將繼續(xù)占據(jù)差異化品類優(yōu)勢的先機。
在探索廠商模式上,白酒所倡導(dǎo)的“包容”企業(yè)文化以及“和諧共生、合作共贏”的人文營銷理念,是牛欄山廠商一心,共同撬動全國市場營銷的利器。疫情爆發(fā)以來,牛欄山廠商共建模式的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。面對突如其來的疫情,公司時間了解疫情對各地市場的影響,統(tǒng)一思想,共同迎接挑戰(zhàn)。針對不同市場制定可行的營銷策略,并給予實質(zhì)性的支持和幫扶,增強經(jīng)銷商團隊的信心;安排營銷人員為終端門店送去亟需的防疫物品,以暖心客情傳遞牛欄山酒溫度。未來,將進(jìn)一步打造“廠商合作”的“心模式”,讓人文營銷精神在企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中不斷成熟、升華,發(fā)揮出更大的能量。牛欄山酒廠透露,將在“五·五”戰(zhàn)略中實現(xiàn)“六大升級”:
一是精細(xì)化管理和數(shù)字化運營升級,牛欄山將全面建立流程精細(xì)化管理體系,通過硬性落地、持續(xù)改進(jìn)、鞏固提升,最終推動企業(yè)資源計劃的全面實行。
二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,牛欄山將以基于全國化營銷的戰(zhàn)略單品為一條主線,以三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)、省區(qū)聯(lián)動產(chǎn)品和因地制宜開發(fā)的區(qū)域市場特色產(chǎn)品為兩條副線,借陳釀之勢,全力推廣“珍?!?、Z20系列升級產(chǎn)品;蓄品牌之勢,培育“百年”、“經(jīng)典”系列產(chǎn)品;造市場之勢,開辟區(qū)域特色產(chǎn)品升級新路徑。
三是品牌文化升級,牛酒將緊抓國家和地方政策大力支持文旅融合的歷史機遇,推進(jìn)牛欄山文化苑的相關(guān)建設(shè),將牛欄山品牌文化建設(shè)融入到地方文旅規(guī)劃中,豐富品牌內(nèi)涵,強化品牌影響。
四是營銷模式升級,牛酒將以樣板市場建設(shè)為抓手,通過團隊建設(shè)推動營銷組織優(yōu)化;通過渠道推進(jìn)促進(jìn)終端建設(shè)深化;通過明確執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)推動營銷管理細(xì)化,實現(xiàn)牛欄山深度全國化營銷。
五是價值鏈體系升級,牛欄山將利用基地生產(chǎn)優(yōu)勢,合理安排總部以及外阜基地的生產(chǎn)管理計劃;強化全面預(yù)算和成本控制能力,進(jìn)一步降低成本,實現(xiàn)價值鏈優(yōu)化。進(jìn)一步發(fā)揮牛欄山“廠商共贏”人文營銷模式的優(yōu)勢,通過資源精準(zhǔn)支持,成功經(jīng)驗分享,建立和完善牛欄山深度市場營銷的新模式,全面提升營銷效率。
六是科技研發(fā)升級,牛欄山將圍繞“定義二鍋頭風(fēng)格”這一主線,通過菌種資源中心建設(shè)、發(fā)酵機理和風(fēng)味特征研究和風(fēng)味輪研究掌握牛酒風(fēng)味,進(jìn)而定義二鍋頭風(fēng)味,提升二鍋頭風(fēng)味與牛欄山風(fēng)味的關(guān)聯(lián)度;通過科研平臺建設(shè)、人才隊伍建設(shè)和考評機制建設(shè),提升技術(shù)高度與研究深度;通過立足市場、與時俱進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新,提升科研成果的轉(zhuǎn)化度。
衡水老白干敢于“吃螃蟹”老字號需消化
具有典型華北特色的衡水老白干,是國內(nèi)白酒生產(chǎn)骨干企業(yè)和老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè),在華北地區(qū)具有較高的知名度、美譽度和市場占有率,生產(chǎn)規(guī)模和銷售收入在河北省白酒行業(yè)內(nèi)處于地位,被喻為省酒。尤其難得的是,近年來通過資本方式,運作收購了不同區(qū)域、不同特色的多家酒廠,使得生產(chǎn)網(wǎng)點擴大到五地,整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場渠道也得以全面覆蓋,乾隆醉板城燒鍋酒、文王貢酒、武陵酒和孔府家酒均是各自的區(qū)域的地方知名品牌。
從產(chǎn)銷量上看,老白干去年銷量為3.31萬千升,其他幾家板城燒鍋酒系列銷量0.67萬千升;文王貢系列銷量0.45萬千升;孔府家系列銷量0.35萬千升;武陵酒系列銷量0.14萬千升。2020年整體銷量為4.99萬千升,排在家白酒上市公司第六名(前五分別為牛欄山、洋河、五糧液、古井貢、茅臺)。
然而數(shù)據(jù)顯示,由于受去年疫情反復(fù)影響,以及旗下文王酒廠資產(chǎn)調(diào)整影響,衡水老白干2020年實現(xiàn)營業(yè)總收入35.98億元,同比下降10.73%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*3.13億元,同比下降22.68%。2021年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入7.54億元,同比下降0.26%,實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈*5614.52億元,同比下降14.59%,仍未走出向下的趨勢。
具體品牌企業(yè)來看,各產(chǎn)品品類除武陵系列酒實現(xiàn)增長外,其他產(chǎn)品營收均呈現(xiàn)下降趨勢。其中2020年老白干酒武陵系列酒實現(xiàn)營收4.52億元,同比增長28.19%。而衡水老白干系列、板城燒鍋系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列酒營收均下降,營收分別為20.12億元、5.05億元、2.97億元、1.48億元,同比下降分別為9.14%、27.60%、11.24%、8.55%。
盡管在規(guī)?;c資本化的道路上暫時遇阻,但衡水老白干的提早布局與戰(zhàn)略魄力值得稱贊。倘若以資本的方式假以時日獲得成功,老白干的布局優(yōu)勢將有效的助力企業(yè)騰飛。從一個區(qū)域、省級名酒成為操盤全國多家酒廠,擁有多個名酒品牌與區(qū)域渠道市場優(yōu)勢的集群,“老白干之路”絕對稱得上捷徑。但后續(xù)能否發(fā)揮各自優(yōu)勢,避免相互牽制,形成合力,快速打造企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、渠道甚至科研的1+1>2優(yōu)勢,將是考驗衡水老白干的治理能力的試金石,需要更多資金、技術(shù)、管理與人才的投入與規(guī)模體量相匹配。
白酒上市企業(yè)“華北三雄”的優(yōu)勢在于產(chǎn)量,約占到整體上市企業(yè)產(chǎn)量的10%左右;而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費市場也基本實現(xiàn)了高、中、低的平衡;品牌優(yōu)勢在區(qū)域內(nèi)明顯,全國化進(jìn)程也取得不俗的戰(zhàn)績。未來“華北酒”的空間
該二維碼7天內(nèi)(前)有效,重新進(jìn)入將更新 (請使用微信掃描)
版權(quán)所有 美酒招商網(wǎng)-www.nbyigu.com Copy Right 2010-2020 |
備案:豫ICP備10209129號 增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證:豫B2-20160332 豫公網(wǎng)安備 41010502003153號 |
免責(zé)聲明:本站只起到信息平臺作用,不為交易經(jīng)過負(fù)任何責(zé)任,請雙方謹(jǐn)慎交易,以確保您的權(quán)益。 |
內(nèi)容的真實性、準(zhǔn)確性和合法性由發(fā)布企業(yè)或個人負(fù)責(zé)。如有信息、圖片侵權(quán),請及時聯(lián)系我們處理。 |