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白酒端午“旺季”消失了?丨一線調研

來源:鳳凰酒業(yè)   分類:軟文廣告   時間:2021-06-11 09:34:00
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      “‘端午’來了!端午到底有沒有來?”

      距離一年一度的端午節(jié)還有幾天,酒商老李最近心里老是徘徊著這樣一個患得患失的聲音。

      作為一個從事酒類近20年的老酒商,對于一年中為數不多的幾個酒水消費旺季,他心里自然十分熱切地希望這個端午節(jié)能夠“旺”起來。

      但事實上,今年端午節(jié)他公司的生意還不如深陷疫情影響的去年,這讓他頗感無奈。

      老李在當地酒水銷售圈頗有名氣,資源優(yōu)質、能說會道、交際廣泛,還是當地一個酒商組織的秘書長,有“團購大神”之稱。

      但是,現(xiàn)實就是這樣殘酷,面對正在銷售的端午旺季,大多數酒商并沒有太多有效的應對之策,只能被動接受。

      那么,這個端午節(jié)到底成色如何?老李的境遇是個案還是廣泛存在的普遍現(xiàn)象?

      6月初,酒業(yè)家對端午酒水市場進行了調研。
    白酒

      “端午節(jié)感覺和酒關系已經不大。”

      “酒的需求越來越差,白酒市場萎縮嚴重?!?/p>

      “端午旺季?一點都沒感覺!”

      “端午旺季,現(xiàn)在都還沒顯現(xiàn)出來!沒啥旺季的意思?!?/p>

      “非常一般,現(xiàn)在每年端午節(jié)都跟不是節(jié)一樣。”

      調研中,有超過10位酒商在與酒業(yè)家的溝通中這樣表達了他們對今年端午前夕的市場感受。

      甚至有酒商直接表示:“端午已不是傳統(tǒng)意義上的旺季?!?/p>

      西安經銷商老陳告訴酒業(yè)家,以婚喪嫁娶為核心的宴席市場本來是大市場,但現(xiàn)在酒類尤其是白酒的銷售基礎已經非常薄弱了,而日常銷量的朋友聚會、商務宴請等都在“拼刺刀”,除了老牌大單品,白酒其它產品都是碎片化銷售。

      “白酒市場越來越沉悶了,咋辦?”這讓很多經銷商無力吐槽。

      而鄭州的酒商王先生同樣向酒業(yè)家透露,鄭州很多酒商的庫房都是滿的,尤其是醬酒的分銷商,此外部分終端商的動銷也不暢,消費者購買能力、消費頻次的下降,讓端午這個傳統(tǒng)佳節(jié)的成色大大降低,讓第二季度這個淡季更加慘淡。

      在酒業(yè)家端午動銷調研反饋中,回復是“不好!”或者“沒有感覺”并非個別現(xiàn)象。

      當然,反應生意不錯的酒商也有。

      安徽酒商宋先生在接受調研時告訴酒業(yè)家:“還行,最近幾天有點意思了。大流通產品走得還不錯,但是也沒有什么特別突出的產品或者品牌。”

      另一名安徽區(qū)域的酒商老王在談到近期的生意時,其狀態(tài)與其他酒商明顯不同。

      手握兩大頭部品牌配額,近年來又成為貴州習酒·元醬的全國總運營商再加上法國葡萄酒的代理權,老王向酒業(yè)家透露,今年端午節(jié)檔期公司總銷量增長了30%以上,其中醬酒新品增長超過50%。

      不錯的發(fā)展走勢,讓老王決定下半年繼續(xù)加大醬酒方面的投入,讓公司再上一個臺階。
    白酒

      從整體而言,今年端午節(jié),酒類市場到底是個什么情況呢?

      端午前夕,酒業(yè)家對全國56名酒商進行了抽樣調研,范圍涵蓋四川、安徽、北京、浙江、河南、江蘇、廣東、陜西、山東等個省級核心市場,調研對象為主要為渠道商、終端商、及部分廠家區(qū)域管理人員。

      在接受調研的50余名酒商中,經銷商12人,占24%;二批商、分銷商共20人,占40%;終端零售商18人,占36%。

      據酒業(yè)家調研統(tǒng)計,酒商們對端午前夕的動銷表示滿意的酒商為4人,滿意率不足一成;對近期銷售表示滿意的只有6人,僅占被調研酒商總數的12%,接近80%的酒商對今年端午的銷售“不滿意”。

      近80%的酒商對端午銷售不滿意,這是一個非常重要的信號,也從數據上印證了此前有酒商給出的“端午已不是旺季”的觀點。

      銷量方面,有4位酒商表示自己的銷量有所增長或略有增長,占參與調研人數的8%。其中,增長超過30%的僅1人,占2%;增長超過20%的有2人,占4%;增長超過10%及以下的有1人,占2%。另有7人表示與去年同期基本持平,占14%,約有78%的酒商同比出現(xiàn)下滑。但是,與去年同期相比,今年端午節(jié)銷量下滑的比例較小。統(tǒng)計顯示,去年同比下滑比例最高的超過40%,而今年70%以上的酒商表示“略有下滑”,原因是去年的銷售基數本身就已經很低。

      為了讓此次調研能夠反映出端午一線市場最真實的動銷情況,酒業(yè)家對成都、合肥、鄭州、北京等地的30余個終端進行了實地或網絡調研,其中包括名煙名酒店、餐飲、商超、批發(fā)市場門店等,但遺憾的是僅8個終端表示近期銷售有所起色,超過70%的終端表示“比平時沒有好多少”、“沒有旺季感覺”、“一般化”等負面反饋,甚至有終端表示“一點(旺季的)感覺都沒有”。

      調研過程中,酒業(yè)家還發(fā)現(xiàn),手上有醬酒產品或手握醬酒品牌代理權的酒商也出現(xiàn)了分化,由于上游廠家產能受限,代理商缺貨者比例較高,但分銷商、終端商的庫存較高,其中鄭州等成熟市場的酒商存在滿庫存的狀況,且今年端午對庫存的消化并沒太大幫助,下半年的中秋等旺季去庫存壓力較大,存在一定的風險。
    白酒

      是什么原因導致端午旺季成色逐年下降?調研過程中,酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)了這四大因素:

      消費端消費能力、頻次下降。

      多名酒商在調研中向酒業(yè)家談到了消費者近兩年消費能力降低等問題。

      “消費者消費欲望下滑、購買頻次下降,是近年來端午旺季成色下滑的直接原因,以前消費者是主動買,現(xiàn)在是我們推不動,這就是現(xiàn)在(我們)面臨的問題?!焙戏示粕汤咸票硎?。

      鄭州的老王也談到了類似的情況。他指出現(xiàn)在消費者的經濟壓力蠻大的,需要用錢的地方太多,沒有太多的余錢去購買酒類這樣的非生活必需品,加上酒類尤其是名酒不斷漲價,市面上比較火熱的醬酒又價格高昂,動輒上百元、幾百元,甚至是上千元,消費者會怎么辦?那就只有一條路,降低消費頻次。

      酒業(yè)家統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),此次調研過程中有9名酒商談到了消費者消費能力、消費頻次的問題,占到了被調研總數的18%。同時,酒業(yè)家也對部分消費者進行了調研,得到的反饋是聚會、飲酒次數都在降低。

      熱度降低,消費者過節(jié)意愿、需求降低。

      酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn),近5年端午節(jié)節(jié)慶氣氛一直處于下降的趨勢,而此次調研過程中成都酒商曾先生、北京酒商焦先生、綿陽酒商陳先生等都反映端午節(jié)慶氛圍下降,成了一個可有可無、可過可不過的“小節(jié)慶”。

      沒有過節(jié)的氛圍,消費的欲望就會降低,必然就會影響酒類的銷售。

      現(xiàn)在國家法定節(jié)假日增多,如清明節(jié)、五一勞動節(jié)等,稀釋了端午節(jié)作為傳統(tǒng)佳節(jié)在人們心中的地位。加上繁忙的工作、時間、距離等因素,端午節(jié)、元旦節(jié)這類節(jié)日的氣氛淡化了很多,大家把精力和時間主要集中在了中秋、國慶節(jié)、春節(jié)這類假期更長、更重要的節(jié)慶,因此端午節(jié)的旺季成色不斷降低,與中秋、春節(jié)不能同日而語。

      虹吸效應,人口涌入城市,農村幾成真空。

      四川德陽劉先生、湖南長沙蔡先生等酒商表示,端午節(jié)節(jié)慶氣氛弱化,跟目前國內的城鎮(zhèn)化進程也有很大的關系。隨著省會及地級城市的快速發(fā)展,吸納了大量農民進城務工,而城市的快節(jié)奏、高壓力導致了大量外來人口處于重工作、輕生活的狀態(tài),雖然端午節(jié)是國家法定節(jié)假日,但實際很多人端午節(jié)這天都還在工作崗位上忙碌,過節(jié)就成為了一種奢侈,自然無暇消費。

      “縣鄉(xiāng)市場現(xiàn)在賣酒是越來越難,現(xiàn)在平日里集市上趕集的人越來越少,酒類消費主要集中在幾個節(jié)慶,現(xiàn)在很多人都進城了,像端午節(jié)這種節(jié)日返鄉(xiāng)過節(jié)的人也在逐步降低,同時節(jié)假日酒駕也查得很嚴,即便回鄉(xiāng)過節(jié)也很少有人喝酒,因此過節(jié)不喝酒也成了一種常態(tài),酒自然就賣不出去?!绷_江縣鄢家鎮(zhèn)經營酒類銷售的老唐向酒業(yè)家講述了當前縣鄉(xiāng)市場酒類消費的現(xiàn)狀。老唐在縣城有自己的酒類銷售公司,在十幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有分銷網點,對基層市場的酒類消費動向了如指掌。

      還有酒商指出,今年端午淡季,跟上游酒廠的策略也有一定的關系。

      近年來醬香大熱,一直處于鼎盛狀態(tài),這導致濃香酒企在策略上發(fā)生了改變,第二季度是淡季,投入再多也干不過醬酒,于是濃香酒企就主動減少了投放,有的甚至停止了市場動作,他們在等待醬酒內部的出現(xiàn)變化。

      “以靜制動,以待時變。濃香酒企今年的策略變了,他們在蟄伏,等待新的機會出現(xiàn)?!庇行袠I(yè)人士向酒業(yè)家表示。
    白酒

      端午旺季幾近消失,二季度淡季顯得更淡,未來的路該怎么走呢?

      “選擇好的、務實的酒企業(yè)合作,共同參與市場深度競爭,不然沒機會了?!痹谖靼簿粕汤详惪磥?,與上游優(yōu)質企業(yè)深度捆綁,全面參與市場競爭,一心一意服務好消費者,才是酒商未來的出路。

      而酒類實戰(zhàn)營銷專家、黑格咨詢副總經理徐濤認為,從市場運營的角度來說:“淡季做市場,旺季做銷量“這句話永遠都不會過時,作為一個酒商,在淡季至少應該做好以下三項工作,才能持續(xù)保持競爭力。

      首先,要自省自糾,復盤與反省自己原來在市場運營過程中的缺陷與不足,然后利用淡季彌補缺陷,對整個系統(tǒng)進行強化與升級。同時,要發(fā)現(xiàn)自己的強項,看哪些方面做的好,就在淡季逐漸繼續(xù)加強布局這方面,然后做好迎接旺季到來的準備。

      其次,優(yōu)化與提升自己品鑒會的效果與模式。這里的核心是,強化品鑒會對消費者的品牌教育程度,優(yōu)化品鑒會的內容,提升品鑒會對消費者品牌轉化的效率,給消費者一個好的產品印象。未來,白酒競爭是爭奪消費者的競爭,而品鑒會是直面消費者并塑造品牌的一種最有效方式,無論是上游酒廠還是下游酒商,均是不可或缺。

      第三,提升自己團隊的競爭力。即通過培訓、拉練、特訓等形式來提升自己團隊的核心競爭力;同時,如果需要招聘,就要抓住淡季這個時機,招募并培訓自己的團隊,強化其能力,一旦旺季到來,即可大顯身手。

      另一名營銷專家、卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬分享了應對淡季的4個方法論。

      對大眾酒、光瓶酒的經銷商來說,淡季就是做市場、消費者“種草”,圍繞C端和重點終端進行重點打造,打好渠道基礎,為旺季來臨做準備;

      對中高端酒的經銷商來說,淡旺季并不太明顯,但是也要做好兩個方面的工作,一方面要做好商務,做好商務培育,政商務的常態(tài)化市場動作;另一方面要做好宣銷一體的推廣動作,例如文化營銷、場景營銷、社區(qū)營銷等,強化消費者的互動體驗;

      全國性品牌、醬香酒或者區(qū)域品牌的新產品的經銷商(代理商)而言,要利用淡季來做好招商,進行市場擴張,為旺季的放量打好基礎;

      要在淡季做好市場的分級管理,對重點市場要進行重點突破,要做好試錯創(chuàng)新,做好創(chuàng)新布局,做好數字化營銷管理的導入等工作,利用好抖音、小程序、直播等新的營銷工具去做消費者對接,要適應不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境。

來源:鳳凰酒業(yè)  
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