酒業(yè)家近期從市場渠道獲悉,定價1199元的被汾酒寄予厚望的青花30·復(fù)興版已經(jīng)陸續(xù)到貨,市場表現(xiàn)超預(yù)期,站穩(wěn)千元價格帶。
而與此同時,5月31日,牛欄山發(fā)布“魁盛號樽璽”,定價1598元/瓶,這是牛欄山繼2020年推出618元/瓶的魁盛號之后,在高端清香酒上邁出的又一大步。
雖然在醬酒熱的喧囂中,清香頭部企業(yè)強勢逆襲的光芒一定程度上被掩蓋。但是在消費升級和高端白酒擴容的大趨勢下,清香陣營中已有多款產(chǎn)品站上千元價格帶。
清香的強勢復(fù)興是否將始于頭部企業(yè)推出具有競爭力的千元高端產(chǎn)品?清香的高端賽道是否會有更多選手入場?這些問題有待時間驗證,而眼下,清香高端之戰(zhàn)已呈一觸即發(fā)之勢。
01、千元價格帶,清香白酒新賽道
“魁盛號樽璽”1598元的定價甚至超過了行業(yè)公認(rèn)的高端酒價值標(biāo)桿——1499元,在主流的清香品牌中實屬罕見。
著名釀酒專家、二鍋頭技藝傳承人高景炎就表示,二鍋頭產(chǎn)品在千元價格帶的缺失亟需彌補,而牛欄山魁盛號樽璽的面市是中國白酒二鍋頭市場對價值標(biāo)桿強烈呼喚的結(jié)果。
在業(yè)界看來,千元魁盛號樽璽的登場是水到渠成。甚至有經(jīng)銷商認(rèn)為,“魁盛號”再次升級,邁進千元高端陣營,是恰逢其時的藍海市場。
在消費者普遍認(rèn)知中,一直以中低端、親民形象出現(xiàn)的清香白酒,如今要開辟千元價格帶新賽道,事實真的如此嗎?
至少從目前清香頭部企業(yè)的表現(xiàn)來看是這樣的。
汾酒年報顯示,其2020年實現(xiàn)營收139.90億元,同比17.63%。2020年全年銷售量12.18萬噸,同比下降3.13%,噸價11.5萬元/噸,同比增長21.56%。
在銷量下降的同時實現(xiàn)了營收、*、噸價的高增長,這很大程度上得益于汾酒高端系列青花汾的高速增長,數(shù)據(jù)顯示青花汾系列2020年的增速在30%以上。
具體產(chǎn)品層面,青花20批價上行至400元以上,青花30批價不低于800元,酒業(yè)家調(diào)研了部分經(jīng)銷商,大多數(shù)經(jīng)銷商表示目前已經(jīng)沒有青花30的庫存,取而代之的是青花30·復(fù)興版。
值得關(guān)注的是,新青花30·復(fù)興版由連鎖渠道先導(dǎo)入,目前策略仍為價格優(yōu)先供給緊缺、成交價千元,今年二季度已經(jīng)投放傳統(tǒng)渠道,復(fù)興版渠道認(rèn)可度較高,帶動青花系列整體價格空間和放量。多家機構(gòu)預(yù)測今年一季度青花汾系列的同比增幅高達150%。
多位傳統(tǒng)經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示,青花30·復(fù)興版已經(jīng)陸續(xù)到貨,正在進行發(fā)布會和品鑒訂貨會。
廣東一位經(jīng)銷商表示,最近青花30·復(fù)興版價格一路看漲,無限接近1000元,無論是經(jīng)銷商進貨還是消費者的開瓶熱情都很高,總體來講高于預(yù)期。
湖南汾酒經(jīng)銷商陳總向酒業(yè)家透露,青花30·復(fù)興版目前批價899元,要求終端價不低于1099元,她說:“(復(fù)興版)與第八代五糧液持平”。
此前有機構(gòu)透露,汾酒制定了青花30·復(fù)興版的四步目標(biāo),追趕國窖1573、第二是追平國窖1573、第三追趕五糧液、第四追平五糧液。
從目前的市場表現(xiàn)來看,青花30·復(fù)興版上市僅半年,在價格上已經(jīng)實現(xiàn)了其自身的第四階段目標(biāo)。
業(yè)內(nèi)人士表示,當(dāng)前千元價位有望成為白酒高速擴容價格帶,汾酒占據(jù)香型和名酒品牌優(yōu)勢,千元價格帶汾酒將擁有一席之地。
除此之外,清香的另一頭部企業(yè)紅星也已經(jīng)推出高端價位帶的紅星1949系列,下一步極有可能繼續(xù)向千元價格帶突破。
02、清香高端之戰(zhàn)的機遇與挑戰(zhàn)
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測分析認(rèn)為,未來我國高端白酒產(chǎn)品領(lǐng)域仍有顯著增長潛力,至2029年,我國高端白酒乃至超高端白酒市場份額將達40%左右。
知名行業(yè)咨詢機構(gòu)正一堂的數(shù)據(jù)也指向了類似的結(jié)果:800元以上的高端白酒過去五年的復(fù)合增長率達到30%,未來還有可能迎來高端商務(wù)用酒的“井噴”。
從市場擴容以及參與數(shù)量來看,目前清香千元價格帶的賽道確實屬于藍海,真正稱得上種子選手的不超過3家。然而這同時也暴露了清香目前處于弱勢的客觀現(xiàn)實。
一個有趣的現(xiàn)象是,近日“國酒智庫”發(fā)布5月份中國醬酒“50佳”口碑品牌榜,其中市場價在一千元以上的產(chǎn)品多達22款,而反觀清香主流產(chǎn)品站上千元價格帶的屈指可數(shù)。
酒業(yè)家中國酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、九度智力集團董事長馬斐認(rèn)為,每個香型都應(yīng)該有標(biāo)志性的高端產(chǎn)品。他說:“只是清香酒一直重點打造中低端產(chǎn)品,沒有重視高端產(chǎn)品。一些企業(yè)缺少長期的堅持和對高端產(chǎn)品的打造,有些遺憾?!?/p>
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢公司副總經(jīng)理丁永征認(rèn)為,品類高端化革命是當(dāng)前和未來相當(dāng)一段時間,清香的戰(zhàn)略性任務(wù)。
而馬斐的判斷是:(清香往上延伸)難度還是相當(dāng)大的,但是一個企業(yè)沒有高端產(chǎn)品,只能做大而無法做強。清香企業(yè)要將高端產(chǎn)品的研發(fā)視為企業(yè)重要戰(zhàn)略之一。
在高端化本就處于弱勢的清香品類如何應(yīng)對?其實最簡單也是最關(guān)鍵的在于,既然清香難以高端化的癥結(jié)在于消費者根深蒂固的中低端印記,那么就應(yīng)該從重塑印記開始,將清香也能高端化的認(rèn)知植入消費者心智。
行業(yè)人士認(rèn)為,品類核心價值與主流消費需求的強烈共鳴,是清香型白酒迎來新一輪高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)所在。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在5月22日舉辦的“清醞華芳,香譽千年--中國清香型白酒品質(zhì)與價值高峰論壇”上指出,清香型白酒如何在“十四五”期間實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,必須立足品質(zhì)不斷升級,價值不斷升級,產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當(dāng)前清香型白酒崛起在時與勢上都具備了更加充分、更為成熟的條件。站在“十四五”高質(zhì)量發(fā)展期的起點,清香發(fā)展要聚焦產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、品類優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、龍頭優(yōu)勢進行深入思考和長遠謀劃,立足品類高度,加快建立匹配當(dāng)前消費市場特征的清香產(chǎn)品,品質(zhì)價值表達和文化內(nèi)涵表達的新體系,在傳承和發(fā)揚的基礎(chǔ)上進一步解放思路、放開手腳、搶抓機遇、抱團發(fā)展,重塑品類自信和價值自信,在名酒下共同唱響清香,唱熱清香。(原標(biāo)題:闖入高端酒價格標(biāo)桿區(qū),清香新賽道之戰(zhàn)一觸即發(fā))
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