徽酒的現(xiàn)在：“波濤洶涌中”

　　從2020年上市公司年報(bào)來看，古井貢酒營(yíng)業(yè)收入102.92億元，牢牢占據(jù)徽酒老大地位;口子窖營(yíng)收40.11億元，迎駕貢酒營(yíng)收34.52億元，徽老二與徽老三之間的差距在縮小，口子窖較2019年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而迎駕貢酒在疫情情況下依然實(shí)現(xiàn)凈*2.47%的正向增長(zhǎng);近些年一直“低落”的金種子酒營(yíng)收10.38億元，終于“扭虧為盈”。

　　2010年，口子窖憑借35億元營(yíng)收坐上“徽老大”寶座?；绽隙怯{貢酒，營(yíng)收30億元，金種子酒營(yíng)收20億元，古井貢，位列第三，而古井貢酒只有17億元營(yíng)收，屈居徽酒老四地位。

　　再看2000年，金種子酒憑借12.06億元坐上了徽老大的寶座，古井貢酒9.13億元，排行老二。那時(shí)候口子窖、迎駕貢酒改制不久，還談不上徽酒地位，高爐家酒橫掃徽酒市場(chǎng)，可謂徽酒的。

　　縱觀徽酒30年，我們能清晰看到每一個(gè)十年徽酒品牌格局的變化。試想，2030年，徽酒品牌是何格局?徽酒老大寶座花落誰家，徽酒三強(qiáng)誰主沉浮?

　　徽酒的未來：誰主沉浮?

　　古井貢酒：霸氣乎?

　　從短期市場(chǎng)來看，古井貢酒全國(guó)性市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定。

　　一是基于由市場(chǎng)容量性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為內(nèi)生結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，古井貢酒年份原漿大單品不斷向上延伸，推出古20、古26以及古30年次高端產(chǎn)品;

　　二是由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為外延式并購(gòu)性增長(zhǎng)相結(jié)合路徑。一方面優(yōu)化省內(nèi)市場(chǎng)，不斷拓展全國(guó)性市場(chǎng)，同時(shí)發(fā)力線上電商市場(chǎng);另一方面收購(gòu)黃鶴樓酒、老明光酒，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量。

　　對(duì)于古井貢酒來說，渠道*攤薄，同時(shí)，成熟性企業(yè)與品牌、管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè)的弊端已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。霸氣乎?相對(duì)于持續(xù)增長(zhǎng)，保持企業(yè)定性與定位更重要，防止出現(xiàn)品牌“衰弱與老化”是古井貢酒的首要戰(zhàn)略。

　　口子窖的“穩(wěn)”與“進(jìn)”

　　口子窖是徽酒品牌中戰(zhàn)略最為穩(wěn)健的企業(yè)。如何立于徽老二地位不動(dòng)，是企業(yè)的戰(zhàn)略定位。消費(fèi)者選擇“不是老大，就是老二”，很難選擇老三老四。

　　口子窖的問題是省內(nèi)“流行性不足”，省外市場(chǎng)品牌力不足，“進(jìn)攻性不足”。省內(nèi)市場(chǎng)受到古井貢、迎駕貢酒以及洋河等強(qiáng)力終端擠壓，增長(zhǎng)乏力，老二地位受到強(qiáng)大的沖擊。如何與目標(biāo)消費(fèi)者以“新語言”進(jìn)行高效溝通，如何借力“大事件”“大公關(guān)”，借助互聯(lián)網(wǎng)抖音“大平臺(tái)”等實(shí)現(xiàn)大突破，是口子窖需要關(guān)注的。

　　氣象之迎駕貢酒

　　中長(zhǎng)期看好迎駕貢酒。基于其“中國(guó)生態(tài)文化酒”的清晰戰(zhàn)略定位，從路徑上看，是其持續(xù)穩(wěn)健的流行大單品的戰(zhàn)略落地，由金星銀星流行大單品升級(jí)到洞藏16年流行大單品。

　　迎駕貢酒自2015年上市以來，企業(yè)在戰(zhàn)略確定以及戰(zhàn)術(shù)落地上更加自信與堅(jiān)持。

　　一方面，圍繞綠色大別山，明確了企業(yè)戰(zhàn)略，打“生態(tài)文化牌”，與國(guó)家戰(zhàn)略相吻合，致力于打造中國(guó)生態(tài)文化酒，提出了百億迎駕、生態(tài)白酒、生態(tài)剮水、養(yǎng)生石斛、文化旅游的“424”生態(tài)戰(zhàn)略;另一方面，堅(jiān)守產(chǎn)品次高端化與強(qiáng)化組織年輕化。企業(yè)優(yōu)化資源，發(fā)力安徽重點(diǎn)推廣洞藏8、16、20;憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品口感、穩(wěn)定的渠道*，在古井貢酒、口子窖的成熟市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了金星銀星流行性大單品的升級(jí)。

　　對(duì)于迎駕貢酒來說，決策者的戰(zhàn)略眼光以及平穩(wěn)過程考驗(yàn)未來十年中期市場(chǎng)。

　　種子發(fā)芽之金種子酒

　　金種子進(jìn)入低谷反彈期。上一個(gè)十年，金種子由20億元跌落到10億元，品牌與市場(chǎng)均跌至最低谷。

　　當(dāng)企業(yè)決策層逐步進(jìn)入角色，當(dāng)營(yíng)銷模式逐步變革，當(dāng)戰(zhàn)略性大單品馥合香金種子全力上市，且獲得部分市場(chǎng)、部分消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)候，金種子正在老樹發(fā)芽，呈現(xiàn)向上的趨勢(shì)。

　　未來十年，關(guān)鍵看馥合香金種子與醉三秋雙品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建。

　　筆者認(rèn)為，馥合香品類具備流行大單品的基因，是金種子馥合香還是醉三秋馥合香?這對(duì)產(chǎn)品的推廣、消費(fèi)者的認(rèn)知都是至關(guān)重要的。金種子要想二次崛起，時(shí)機(jī)的選擇固然重要，但品類戰(zhàn)略的選擇更為關(guān)鍵。

　　不可小覷之徽三軍團(tuán)

　　宣酒處于戰(zhàn)略潛伏期，老明光酒與文王貢酒處于戰(zhàn)略變革期，還有深厚文化基因的高爐家酒、皖酒、沙河王酒。徽酒第三軍團(tuán)從某種程度上均有沖擊第二軍團(tuán)的潛力與資本，關(guān)鍵是看決策層的戰(zhàn)略眼光以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否犯錯(cuò)。

　　徽酒需突破兩條線。

　　第 一條線：消費(fèi)者美學(xué)新營(yíng)銷

　　酒還是那瓶酒，但消費(fèi)者變了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，徽酒品牌必須直面的五大問題：如何切割競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?如何表達(dá)我們的品牌?如何鏈接品牌與消費(fèi)者?如何更短鏈交易路徑?如何化傳播效果?

　　徽酒品牌競(jìng)爭(zhēng)過于關(guān)注終端與渠道，而忽視了消費(fèi)者的教育與交流。在上一階段，目標(biāo)受眾是50、60、70年代消費(fèi)者時(shí)，這種路徑尤為有效。但當(dāng)品牌邂逅80、90、00后消費(fèi)者時(shí)，需求由“物”到“心”，由“好”到“美好”?；站破放埔小叭牡恼Z言”“全心的產(chǎn)品”與消費(fèi)者進(jìn)行交流，由大到美，由群體到個(gè)體。任何違背消費(fèi)者意志的品牌都會(huì)遭遇“淘汰”。

　　一是品類美學(xué)新賽道。先有品類，后有品牌。品牌只是品類或特性的代表，顧客以品類思考，用品牌表達(dá)，以產(chǎn)品呈現(xiàn)。占位品類，就占領(lǐng)了一個(gè)自主競(jìng)爭(zhēng)的新賽道。迎駕洞藏品類、金種子馥合香工藝品類，都是基于消費(fèi)者美學(xué)追求而生的體系;

　　二是產(chǎn)品美學(xué)自流量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，80、90、00后追求的產(chǎn)品美學(xué)思維，美學(xué)產(chǎn)品=物質(zhì)本體+儀式化場(chǎng)景+卷入感內(nèi)容+溫度感人格，一句話就是有用+有范+有料+有情;

　　三是品牌IP美學(xué)自傳播。品牌美學(xué)IP自傳播。白酒品牌IP化，我們叫人格化白酒。品牌IP打造的七個(gè)武器為：一個(gè)直抒意義的品牌名稱;一個(gè)簡(jiǎn)潔清晰的符號(hào)標(biāo)志;一個(gè)“上帝”般的人物形象;一個(gè)“法典”般的差異口號(hào);一個(gè)“傳奇”式的故事或秘密;一個(gè)“正確”的共同敵人;一系列“神圣”儀式。

　　5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷，給品牌IP美學(xué)營(yíng)銷帶來極大的優(yōu)勢(shì)，借力抖音、微信視頻號(hào)兩大短視頻營(yíng)銷推廣平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品銷大突破，這是未來五年徽酒品牌異軍突起的主陣地。

　　第二條線：抖音直播新賽道

　　8億日活躍消費(fèi)人群，抖音不僅僅是品牌與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的大平臺(tái)，更是品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新的賽道，毋庸置疑，抖音將成為下一個(gè)天貓系，也是徽酒品牌決勝下一個(gè)十年必經(jīng)之路。

　　抖音時(shí)代，呼喚企業(yè)塑造新品類、新人群、新場(chǎng)景、新情緒、新品牌，通過抖音直播，實(shí)現(xiàn)品牌新價(jià)值。對(duì)于追求穩(wěn)健保守的徽酒品牌來說，誰深刻洞察消費(fèi)者，誰率先抖音市場(chǎng)，誰將下一個(gè)十年徽酒市場(chǎng)。

　　從目前徽酒品牌來看，大部分徽酒品牌尚沒有重視抖音市場(chǎng)，沒有把握抖音直播規(guī)則。唯有古井貢酒率先發(fā)力抖音市場(chǎng)，一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)近億元銷售業(yè)績(jī)，無論是達(dá)人帶貨還是品牌自播，均取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。徽酒三線品牌金裕皖發(fā)力抖音直播，以直播矩陣模式，順利實(shí)現(xiàn)品牌從線下到線上突圍，從低端光瓶酒到中端酒的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。迎駕貢酒、高爐家等品牌都切入抖音直播，但由于沒有把握抖音直播內(nèi)在邏輯和規(guī)則，造成在線不到100人、GMV小、UV值低。(作者系北京方德咨詢董事長(zhǎng)、劇星傳媒抖商研究院高級(jí)研究員、酒類大食品互聯(lián)網(wǎng)美學(xué)營(yíng)銷專家。)