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茅臺(tái)鎮(zhèn)風(fēng)云(下):全民“染”醬,白酒加速迭代

來(lái)源:中國(guó)白酒網(wǎng)   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2021-05-08 11:00:00
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      一杯茅臺(tái)鎮(zhèn)出產(chǎn)的醬香型白酒,為何在最近幾年內(nèi)迅速席卷全國(guó)?除了“喝了不上頭”的消費(fèi)體驗(yàn)、飛天茅臺(tái)酒的中高端消費(fèi)需求,更有業(yè)內(nèi)外資本在背后推波助瀾。在不少行業(yè)內(nèi)人士眼里,按目前的發(fā)展趨勢(shì),無(wú)論銷(xiāo)售規(guī)模還是凈*,醬香型白酒一定會(huì)超越濃香型白酒。但,這仍需要時(shí)間。一方面醬香型白酒的發(fā)展受制于產(chǎn)能;另一方面,醬酒的中高端定位,決定了它不能成為一般好酒之人的口糧,仍需要等待消費(fèi)水平的進(jìn)一步升級(jí)。

      全民“染”醬

      如今,醬香型白酒火遍全國(guó),從產(chǎn)品上來(lái)看,純糧釀造、3-5年存放周期以及特定產(chǎn)區(qū)屬性,讓不少消費(fèi)者成為忠實(shí)擁躉。

      在兼任兩大香型白酒企業(yè)董事長(zhǎng)的朱偉看來(lái),消費(fèi)者從清香到濃香再到醬香,口感逐漸變重,隨著消費(fèi)能力提升,消費(fèi)者更加追求豐富的口感。

      10年前,醬香型白酒消費(fèi)趨勢(shì)還不太明顯。彼時(shí),五糧液曾傾力打造永福醬酒,盡管公司上下非常重視,且設(shè)立了單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)核算體系,但產(chǎn)品推出市場(chǎng)后反響平平。

      直到最近幾年,醬香型白酒在市場(chǎng)上的聲量才逐漸放大。

      權(quán)圖醬酒工作室《2020-2021中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,2020年,全國(guó)醬香型白酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能60萬(wàn)千升、行業(yè)收入1550億元、行業(yè)銷(xiāo)售*630億元,分別占比中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模的8%、26%和39.7%,其增速分別為9%、14%和14.5%。

      與此同時(shí),醬香型白酒消費(fèi)版圖逐漸擴(kuò)大,全國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)格局更為明顯。2020年,醬香型白酒在貴州省消費(fèi)占比超過(guò)80%。其次是白酒消費(fèi)大省河南、山東和廣東。

      長(zhǎng)期以來(lái),河南、山東本土龍頭酒企自身能力不足,難以對(duì)全省市場(chǎng)形成絕對(duì)壟斷。2020年,河南仰韶酒年銷(xiāo)售超過(guò)20億元,年銷(xiāo)售10億元的酒企不多見(jiàn),山東市場(chǎng)亦是如此。

      上述省份的酒企自身規(guī)模小,難以對(duì)外省白酒品牌形成渠道封鎖,醬香型白酒進(jìn)入這些市場(chǎng)如入無(wú)人之地。

      據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),2020年,除了貴州之外,醬香型白酒在河南白酒市場(chǎng)消費(fèi)氛圍,銷(xiāo)售超200億元,市場(chǎng)占有率超50%;廣東白酒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模260億元,醬香酒銷(xiāo)售126億元,趨近50%;白酒消費(fèi)大省山東市場(chǎng)占有率也在35%以上;廣西白酒銷(xiāo)售規(guī)模100億元,醬香酒銷(xiāo)售占比已達(dá)三分之一。

      隨著醬香酒市場(chǎng)不斷壯大,目前已形成三大梯隊(duì)。

      根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,梯隊(duì)以貴州茅臺(tái)為主,市占率高達(dá)63.28%;第二梯隊(duì)是習(xí)酒、郎酒,市占率分別為5.91%和3.95%;國(guó)臺(tái)酒業(yè)、金沙酒業(yè)、珍酒和釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)是第三大梯隊(duì),市占率分別為1.4%、1.13%、0.74%和0.74%。

      在這場(chǎng)醬酒熱潮中,目前幾大梯隊(duì)酒企的產(chǎn)品集中在千元價(jià)格帶上并加速擴(kuò)容,對(duì)于普惠性的百元級(jí)醬酒產(chǎn)品鮮見(jiàn)布局。直接原因是優(yōu)質(zhì)醬酒資源稀缺,尚有20萬(wàn)噸缺口(2020年),難以平衡市場(chǎng)需求。

      今年1月、3月,金沙酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒業(yè)以及貴州醇等酒企已發(fā)出停貨、控貨通知。多家醬酒企業(yè)提價(jià)動(dòng)作頻頻,去年10月至今年1月,郎酒、習(xí)酒以及貴州茅臺(tái)已提高旗下部分產(chǎn)品價(jià)格。

      白酒迭代加速

      飛天茅臺(tái)的金融和社交屬性,醬酒產(chǎn)品消費(fèi)熱潮,也讓眾多茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企嘗到了行業(yè)紅利,醬香型白酒與濃香型白酒的市場(chǎng)爭(zhēng)奪愈發(fā)強(qiáng)烈。

      不過(guò),濃香型白酒已稱霸市場(chǎng)20多年,醬香型白酒現(xiàn)有產(chǎn)能并不能立即滿足市場(chǎng)供給。

      當(dāng)前,頭部醬酒企業(yè)推動(dòng)的產(chǎn)能擴(kuò)張競(jìng)賽熱火朝天,并顯現(xiàn)出從核心產(chǎn)區(qū)向外延伸的趨勢(shì),即以仁懷為中心逐漸向“醬酒金三角”的習(xí)水、金沙等產(chǎn)區(qū)輻射,毗鄰的四川傳統(tǒng)白酒產(chǎn)區(qū)亦受其影響。

      在非醬酒主產(chǎn)區(qū),諸如廣西、山東等地,當(dāng)?shù)鼐破缶偷丶哟a醬酒產(chǎn)能。廣西丹泉、山東云門(mén)陳釀及秦池龍琬相繼染“醬”,黃酒龍頭古越龍山也推出女兒紅醬酒產(chǎn)品。

      在醬酒擴(kuò)能運(yùn)動(dòng)中,不少白酒企業(yè)也祭出“+醬酒”戰(zhàn)略,不少濃香型或清香型老牌酒企借此布防。

      今世緣、水井坊、舍得、景芝股份以及枝江酒業(yè),甚至以往鐵板一塊的“徽酒”,也不約而同地推出醬酒產(chǎn)品。

      雙香型產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)成效如何另當(dāng)別論,白酒消費(fèi)市場(chǎng)從濃香轉(zhuǎn)向醬香的趨勢(shì)已比較明顯。

      20多年前,中國(guó)白酒市場(chǎng)也曾出現(xiàn)明顯的香型迭代。

      上世紀(jì)90年代之前,是清香型白酒發(fā)展鼎盛時(shí)期,霸占酒桌十多年,市場(chǎng)占有率高達(dá)75%。龍頭企業(yè)山西汾酒穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅,“汾老大”的威名由此而來(lái)。

      山西汾酒因山西假酒案一度沉寂,濃香型白酒迅速在全國(guó)滲透,最終迎來(lái)改開(kāi)之后首次白酒香型替換。濃香型白酒龍頭五糧液替代了行業(yè)霸主山西汾酒。

      中國(guó)白酒香型首次替換過(guò)程,發(fā)生在1994年-2013年,濃香型白酒市場(chǎng)得到高速成長(zhǎng),直到如今市場(chǎng)占有率仍高達(dá)70%。

      2013年之后,五糧液被貴州茅臺(tái)超越。在行業(yè)龍頭下,郎酒、釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒業(yè)等醬酒企業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展時(shí)期,醬酒成為一個(gè)新風(fēng)口。

      茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企并不能獨(dú)享行業(yè)紅利,在醬酒不斷壯大的過(guò)程中,清香型、濃香型紛紛轉(zhuǎn)型布局醬酒領(lǐng)域,和濃香替代清香如出一轍。

      如今的白酒市場(chǎng)仍是濃香型統(tǒng)領(lǐng),醬酒除了貴州茅臺(tái),其他酒企規(guī)模尚小,暫難對(duì)濃香市場(chǎng)很難造成致命性沖擊。不過(guò),按目前的發(fā)展趨勢(shì),市場(chǎng)需求擴(kuò)大、資本背后助推,醬香反超濃香的日子并不會(huì)太遠(yuǎn)。

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