從90年代“光膀子”的海爾兄弟開始，不管有意識(shí)與否，品牌自己孵化IP的實(shí)踐早就拉開了序幕。而如今，品牌的硬廣時(shí)代已過(guò)，跨界催生的“ta”文化，是否能為品牌延續(xù)新的神話?

　　如果還只是單一對(duì)品牌做投資，那只能帶來(lái)等價(jià)收益。但若可以賦予品牌IP內(nèi)容，為品牌帶來(lái)后續(xù)話題，那就意味著為品牌打開了一個(gè)、自由的消費(fèi)入口。雖然說(shuō)，IP不是藥，但是它的內(nèi)容產(chǎn)出和價(jià)值文化認(rèn)同的能力是許多品牌迫切需要的。

　　通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，中國(guó)每年衍生品市場(chǎng)規(guī)模增速應(yīng)該在50%左右，目前因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)等因素的限制依舊維持在20%~30%，對(duì)于其他殺得血流成河行業(yè)來(lái)說(shuō)，酒行業(yè)堪稱“幸福藍(lán)?！薄?/p>

　　各種酒類商品電商持續(xù)引爆互聯(lián)網(wǎng)神話，新消費(fèi)越來(lái)越廣為傳播。文化衍生品消費(fèi)，如何趕上新消費(fèi)這趟快車，它的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?事實(shí)上，近些年，行業(yè)里不乏廣為傳播的爆品出現(xiàn)。江某酒通過(guò)大打文化感情牌，拉近與80后、90后距離，成功在白酒類市場(chǎng)開辟了一塊新天地。也正是印證了那句贏得青年，就贏得未來(lái)。

　　青年是一個(gè)有著強(qiáng)烈購(gòu)買欲望和巨大購(gòu)買潛力的消費(fèi)群體。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)抓住了青年消費(fèi)群體，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，贏得了優(yōu)勢(shì)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想迎合青年消費(fèi)群體的需求，抓住他們的眼球，就必須充分了解青年人的消費(fèi)心理特征。在此基礎(chǔ)上，采取與之相應(yīng)的營(yíng)銷策略。唯有如此，才能博得青年消費(fèi)群體的青睞。當(dāng)年輕消費(fèi)者的目光越來(lái)也因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)散時(shí)，酒要如何聚焦，成為新的突破難題。

　　聯(lián)手推“周邊”，IP雙贏

　　在“得年輕人者得天下”的大環(huán)境下，瀘州老窖除了一茬接一茬的周邊產(chǎn)品，還不斷推出低度調(diào)制酒產(chǎn)品，從白酒冰飲到國(guó)窖1573調(diào)制雞尾酒，從“頑味”香水到冰窖酒吧，瀘州老窖從不乏想擁有一個(gè)“年輕的心”。

　　除了推出滿足年輕一代消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品之外，瀘州老窖在營(yíng)銷上同樣跟隨年輕人的潮流，從跨界國(guó)漫《姜子牙》，到國(guó)窖1573合作《時(shí)尚先生Esquire》推出白酒冰飲創(chuàng)新體驗(yàn)活動(dòng)，再到此次跨界香飄飄，瀘州老窖深入年輕消費(fèi)圈層的決心不言而喻。

　　想要重歸消費(fèi)話題的，不止時(shí)白酒，更有曾經(jīng)“年輕”話語(yǔ)權(quán)的代表。為了重新“殺入”年輕人的生活圈，"香飄飄"近年來(lái)也展開了系列營(yíng)銷舉措,香飄飄與瀘州老窖，一個(gè)是年輕人尤其是女性偏愛的奶茶品牌，一個(gè)是以成年男性消費(fèi)群體為主的白酒品牌，兩大品牌屬性之間的巨大跨度，跨界營(yíng)銷該怎么玩?香飄飄沒有局限于聯(lián)名產(chǎn)品包裝上的融合，同時(shí)在產(chǎn)品口味上與瀘州老窖進(jìn)行混搭，推出了全新的酒味奶茶——桃醉雙拼奶茶，奶茶融合濃香白酒，多重口味讓快樂翻倍。雖然香飄飄沒有十幾年前那樣大紅大紫，但不可否認(rèn)的是，香飄飄作為“奶茶股”，在國(guó)民心中的好感度還是比較高的，尤其是奶茶行業(yè)本身就是為年輕人而生的，因此，香飄飄有著與生俱來(lái)的年輕基因，只要配合精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，搶占更多的新生代市場(chǎng)也未嘗不可。

　　而對(duì)于高端白酒品牌的瀘州老窖來(lái)說(shuō)，無(wú)論是酒精度數(shù)還是單品價(jià)格，都不太適合年輕人。所以奶茶與酒兩大品類，是當(dāng)下年輕人日常生活以及社交必不可少的爆款產(chǎn)品，本身就具備“一飛沖天”的基礎(chǔ)。當(dāng)香飄飄與瀘州老窖將奶茶和酒這兩類年輕人離不開的飲品融合在一起，推出酒味奶茶，不僅滿足了年輕人對(duì)個(gè)性化、新鮮感的奶茶飲品的消費(fèi)需求，也刷新了大眾對(duì)香飄飄以及瀘州老窖兩大品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知，讓兩大品牌在年輕圈層獲得關(guān)注度與話題度。

　　復(fù)古文化潮催生跨界周邊

　　跨界不是簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)合和元素堆砌，而是將品牌的文化和品牌的精神跨界，作為國(guó)產(chǎn)啤酒的C位，青島啤酒的百年品牌與百年潮牌概念，一直者年輕消費(fèi)者聚焦品牌IP。以潮流為靈感,點(diǎn)亮年輕“夜貓子”的生活熱情,更自在享受潮流生活。青島啤酒攜手時(shí)尚品牌KARL LAGERFELD推出“夜貓子”MUSE系列,全新升級(jí)夜貓子啤酒,并打造時(shí)尚潮流周邊，并在在青島啤酒天貓旗艦店發(fā)售。品牌深入了解消費(fèi)者,把握潮流共趨共贏,青島啤酒秉持此念不斷升級(jí)“夜貓子啤酒”包裝、玩法,成功打造潮流爆品,收獲年輕人廣泛共鳴,再創(chuàng)時(shí)尚潮流新傳奇。為了更好地滿足年輕消費(fèi)者的多重期待,此次青島啤酒與KARL LAGERFELD更特別聯(lián)合推出的夜貓子MUSE小啤包與夜貓子MUSE盤,并以當(dāng)下年輕人最為熱愛的驚喜盲盒形式發(fā)售。

　　在夜貓子MUSE盲盒設(shè)計(jì)中,青島啤酒充分考慮到了年輕人的潮流生活實(shí)用性。其中,夜貓子MUSE小啤包內(nèi)配有口紅包、卡包、耳機(jī)包及開瓶器,年輕人以此潮流單品搭配出街,勢(shì)必吸睛。陶瓷質(zhì)地的夜貓子MUSE盤和隱藏款“花花盤”,則可用作首飾盤、小食盤、時(shí)尚陳列裝飾等,成為潮流空間內(nèi)點(diǎn)睛之作。

　　隨身可帶的夜貓子MUSE小啤包和隨處可用的夜貓子MUSE盤,不僅展示了KARL LAGERFELD品牌對(duì)品質(zhì)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的追求,也體現(xiàn)了青島啤酒“靈感無(wú)限供應(yīng)“的潮流主張,更能激發(fā)每一位年輕消費(fèi)者的生活與創(chuàng)作靈感。因此,盲盒甫一亮相即得到市場(chǎng)熱烈反響。

　　青島啤酒作為百年潮牌,始終站在潮流線,2019年初就已跨界進(jìn)軍時(shí)尚圈,攜手明星潮牌NPC登上紐約時(shí)裝周,以“百年國(guó)潮”為主題深挖品牌文化底蘊(yùn),演繹傳奇東方之美,成功向世界展示“中國(guó)的”創(chuàng)造和設(shè)計(jì)。

　　2020年是青島啤酒“夜貓子”系列的第三年,夜貓子啤酒繼續(xù)緊貼年輕消費(fèi)者,積極拓展與年輕一代的溝通渠道,跨界合作全球著名時(shí)尚IP為品牌,引入全新靈感,更加確定了青島啤酒逆生長(zhǎng)的發(fā)展方向,深化塑造了青島啤酒潮流、時(shí)尚、年輕化的百年國(guó)潮品牌形象。

　　本世紀(jì)初，可口可樂等品牌在中國(guó)投放了諸多跨界的創(chuàng)意形象，在當(dāng)時(shí)還是孩童如今已經(jīng)是消費(fèi)主力軍的當(dāng)代年輕消費(fèi)者面前，它用一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間，為當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)形成了一個(gè)固式。同樣，白酒也好、啤酒也罷，甚至黃酒、葡萄酒……等等。它依托自身固有的文化特色，結(jié)合當(dāng)下流行而展示的形象，也許對(duì)于主業(yè)來(lái)講僅僅是“附加”存在，然而長(zhǎng)此以往，品類概念不在擁有清晰輪廓時(shí)，品牌將成為它的定式。在那時(shí)，酒類將會(huì)借助新的周邊延伸，為自己獲得更多的話題，也可以在推廣中，沉淀培養(yǎng)未來(lái)的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者，這樣，才能真正意義上，讓品牌換發(fā)出新的生機(jī)。

　　(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2021年第4期)