啤酒高端化中場(chǎng)戰(zhàn)事:高端高漲、國(guó)產(chǎn)追趕、精釀白熱化
2023年,全國(guó)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量達(dá)到3789萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)0.8%,實(shí)現(xiàn)銷售收入1863億元,同比增長(zhǎng)8.6%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額達(dá)到260億元,同比增長(zhǎng)15.1%。
啤酒產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)增幅連續(xù)三年跑贏產(chǎn)量和銷售收入的增長(zhǎng)速度。很大程度上,這是啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)的持續(xù)加強(qiáng)。
啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到頂峰,此后開始下滑,增速放緩,行業(yè)逐步進(jìn)入存量增長(zhǎng)時(shí)代。高端化成為各大廠商的必然選擇,2017年伊始,各大酒企加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),以布局高端價(jià)位帶,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略從份額優(yōu)先轉(zhuǎn)向利潤(rùn)優(yōu)先。
在當(dāng)前寡頭化格局下,啤酒高端化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步走向細(xì)分,各頭部企業(yè)展現(xiàn)出明顯的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)格局,不斷筑牢差異化優(yōu)勢(shì)。
年報(bào)透視,啤酒高端化勢(shì)頭延續(xù)
在我國(guó),啤酒是一個(gè)高度集中的產(chǎn)業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)啤酒行業(yè)TOP5分別是華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒,市場(chǎng)占比分別為31.9%、22.9%、19.5%、10.3%、7.4%。綜合來(lái)看,CR5達(dá)到92%。
前五家頭部啤酒品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo),它們的業(yè)務(wù)布局則反映了啤酒行業(yè)整體的發(fā)展風(fēng)向。
布局高端,早已是啤酒行業(yè)的常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)。
近日,各大啤酒品牌相繼公布2023年年報(bào),整體而言,行業(yè)高端化趨勢(shì)仍在延續(xù)。
根據(jù)華潤(rùn)啤酒2023年財(cái)報(bào),華潤(rùn)啤酒2023年銷量達(dá)1115萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)0.5%;平均銷售價(jià)格較去年同期提升4%達(dá)3306元每千升;同時(shí)次高檔及以上啤酒銷量約250萬(wàn)千升,較去年上升18.9%。其中,高端化產(chǎn)品喜力的增長(zhǎng)最為明顯。
財(cái)報(bào)顯示,喜力品牌啤酒銷量達(dá)60萬(wàn)千升的目標(biāo),同比錄得接近60.0%增長(zhǎng),達(dá)到了華潤(rùn)啤酒與喜力合作的個(gè)五年計(jì)劃。目前,中國(guó)已成長(zhǎng)為喜力全球第二大市場(chǎng)。
“2023年是華潤(rùn)和喜力首個(gè)五年合作的最后一年,目標(biāo)的完成,歷史性地解答華潤(rùn)啤酒能不能做高端以及能不能做國(guó)際品牌(這個(gè)問題)?!焙钚⒑H绱嗽u(píng)價(jià)喜力啤酒的銷售成績(jī)。
青島啤酒方面,2023年青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入339.4億元,同比增長(zhǎng)5.5%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)42.7億元,同比增長(zhǎng)15%,營(yíng)收利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)。
報(bào)告期內(nèi),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量800.7萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)2.7%。其中主品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量456萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)2.7%;中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量324萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)10.5%。中高端以上產(chǎn)品的銷量增速明顯跑贏整體及主品牌的增長(zhǎng)。
對(duì)于百威亞太,其2023年財(cái)報(bào)披露,2023年百威亞太實(shí)現(xiàn)收入68.6億美元,同比增長(zhǎng)了11.1%,一方面是銷量上升4.6%帶動(dòng)整體營(yíng)收增長(zhǎng),另一方面則是由于中國(guó)和印度市場(chǎng)高端化的帶動(dòng),每百升收入則增長(zhǎng)了6.2%。
其中,在中國(guó)市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)了12.8%。業(yè)績(jī)會(huì)上,百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席楊克回應(yīng),中國(guó)啤酒市場(chǎng)中低端銷量有所下滑,但高端和超高端啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)依然“非常好”。面向2024年,百威亞太表示將延續(xù)高端化戰(zhàn)略,繼續(xù)追求高質(zhì)量增長(zhǎng)。
此外,重慶啤酒同樣展現(xiàn)了高端化增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入148.15億元,同比增長(zhǎng)5.53%;公司2023年實(shí)現(xiàn)啤酒銷量300萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)4.93%。
其中,重慶啤酒高檔、主流、經(jīng)濟(jì)價(jià)格帶銷量分別為144萬(wàn)千升、146萬(wàn)千升、10萬(wàn)千升,分別同比增加3.98%、5.97%、3.80%。噸價(jià)層面,高檔、主流、經(jīng)濟(jì)檔次啤酒噸價(jià)的同比增速分別為1.15%、-0.31%、6.03%。噸價(jià)穩(wěn)步提升,高端化進(jìn)程延續(xù)。
綜合頭部啤酒品牌,各品牌的高端化產(chǎn)品布局已經(jīng)明顯作用于業(yè)績(jī)的提升,且高端化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),國(guó)產(chǎn)突圍
雖然頭部企業(yè)目前均積極推動(dòng)高端化進(jìn)程,但細(xì)分來(lái)看,不同品牌已經(jīng)展現(xiàn)出了差異化、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的格局。
據(jù)華創(chuàng)證券測(cè)算,2023年行業(yè)CR5中青島啤酒在8-10元價(jià)格帶占比,達(dá)30%;百威亞太在10-15元、15元以上價(jià)格帶中均占比,分別達(dá)36%、52%。
同時(shí),青啤、燕京正受益于8-10元價(jià)格帶的持續(xù)擴(kuò)容,這一價(jià)格帶得益于6元左右產(chǎn)品的自然升級(jí),華潤(rùn)正在通過喜力加速搶占10-15元價(jià)格帶。2022年華潤(rùn)啤酒在10-15元價(jià)格帶的占比為31%,略低于百威亞太36%的占比。
華潤(rùn)啤酒的市場(chǎng)占有率雖為行業(yè),但目前在整體高端化格局中的占比不及百威亞太與青島啤酒。
同時(shí)據(jù)2023年年報(bào),華潤(rùn)啤酒的整體噸價(jià)為3306元。對(duì)比其他幾家2022年的噸價(jià)數(shù)據(jù),百威亞太為5270元、重慶啤酒為4915元、青島啤酒3985元、燕京啤酒3502元。
噸價(jià)的高低主要受產(chǎn)品單價(jià)的影響,高端化產(chǎn)品的銷售體量直接作用于此。百威亞太在15元以上價(jià)格帶的占比高達(dá)52%,超過一半,其整體噸價(jià)也與國(guó)內(nèi)其他幾家啤酒品牌拉開差距。
不過,國(guó)產(chǎn)青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等的追趕趨勢(shì)也很明顯。
華鑫證券分析,國(guó)產(chǎn)啤酒品牌龍頭高端化升級(jí)中,盈利能力穩(wěn)步提升。青島啤酒為全國(guó)性啤酒品牌龍頭,主品牌青島啤酒定位中高端,自創(chuàng)立至今已發(fā)展超120年,品牌底蘊(yùn)深厚、產(chǎn)品布局全面、渠道根基扎實(shí),高端化浪潮中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。
為順應(yīng)高端化趨勢(shì),青島啤酒在近年加快推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),持續(xù)發(fā)力高端、超高端產(chǎn)品。公司覆蓋青島啤酒經(jīng)典、純生、白啤、一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、1升精品原漿、1升水晶純生、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、1903、皮爾森、IPA等一系列產(chǎn)品,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速優(yōu)化。
華潤(rùn)啤酒早在2017年提出“3+3+3”戰(zhàn)略,明確了高端化發(fā)展方向。目前,華潤(rùn)聚焦喜力、雪花純生、superX三款產(chǎn)品助力高端化增長(zhǎng),分別定位12-15、10-12、8-10元價(jià)格帶。
在超高端產(chǎn)品的布局上,早在2021年,華潤(rùn)雪花就推出“醴”,去年9月,推出烈性啤酒“醲醴”,再次加碼超高端,產(chǎn)品售價(jià)邁上千元關(guān)口。
方正證券認(rèn)為,喜力為全球第二大啤酒企業(yè),高端化基因充足,品牌力強(qiáng),是華潤(rùn)啤酒突圍夜場(chǎng)娛樂+高端餐飲渠道的重要抓手。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn),在新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、泰國(guó)等亞太市場(chǎng),喜力銷量表現(xiàn)優(yōu)于百威。我們認(rèn)為,喜力品牌有望復(fù)制以上區(qū)域的成功,銷量和市占率進(jìn)一步增長(zhǎng)。
在2023年年報(bào)中,喜力產(chǎn)品的突圍態(tài)勢(shì)進(jìn)一步被印證。此外,包括重慶啤酒、燕京啤酒等,均在加速搶占高端市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)啤酒加速布局高端,這對(duì)于長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)高端啤酒半壁江山的百威亞太來(lái)說(shuō),壓力將進(jìn)一步增加。
精釀啤酒,帶動(dòng)二次高端化
國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)寡頭化競(jìng)爭(zhēng)顯著,對(duì)于傳統(tǒng)啤酒賽道,高端市場(chǎng)的天花板趨顯。
但隨著近幾年精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的起勢(shì)以及快速發(fā)展,精釀啤酒或?qū)⒋蚱浦行幕窬?,帶?dòng)我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的二次高端化。
湘財(cái)證券分析,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí),人們對(duì)于啤酒品質(zhì)、口感和多元化需求日漸提升,這也助推了精釀啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的迅速崛起,在高端及以上市場(chǎng)中,精釀啤酒市場(chǎng)份額接近40%。精釀啤酒成為行業(yè)新風(fēng)口,滲透率有望進(jìn)一步提升。
從傳統(tǒng)啤酒向精釀啤酒的消費(fèi)轉(zhuǎn)變,亦是當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于啤酒品質(zhì)、口感需求的升級(jí),推動(dòng)啤酒競(jìng)爭(zhēng)由“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”。精釀啤酒作為新興產(chǎn)業(yè),一開始便具備了顯著的價(jià)格差異,高端化特點(diǎn)顯著。其具備手工自制、口味豐富,產(chǎn)量較低的特點(diǎn),廣大年輕消費(fèi)群體是當(dāng)前精釀啤酒的主要受眾,具備較高的成長(zhǎng)性。
數(shù)據(jù)顯示,2022年國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1175.77億元,同期全球精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4458.75億元,預(yù)測(cè)至2028年,全球精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8446.04億元。中金公司預(yù)測(cè),2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模(銷售口徑)達(dá)到1342億元,占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%;灼識(shí)咨詢則預(yù)測(cè),到2025年,我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)到22.9億升。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)精釀啤酒品牌數(shù)已從前幾年的800多個(gè)增長(zhǎng)至5000個(gè),其中熊貓、優(yōu)布勞等獨(dú)立品牌年銷量已經(jīng)突破萬(wàn)噸,初步具備了全國(guó)化的能力。但由于手工自制等屬性,精釀啤酒更多以年銷量千噸級(jí)別乃至以下的區(qū)域性獨(dú)立小品牌占據(jù)主導(dǎo),格局高度分散。
消費(fèi)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn),頭部啤酒廠商紛紛下場(chǎng),青島啤酒、百威、燕京、重慶啤酒等頭部大廠均加入了精釀啤酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)?!?023淘寶天貓啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示,截至2022年,入局精釀啤酒市場(chǎng)的商家數(shù)量對(duì)比2022翻了一倍,商家推出的各種精釀產(chǎn)品,動(dòng)銷商品數(shù)量同樣增長(zhǎng)超120%,預(yù)計(jì)這一增長(zhǎng)趨勢(shì)在未來(lái)幾年仍將持續(xù)。
值得關(guān)注的是,不少渠道龍頭正悄然借助上游資源優(yōu)勢(shì),意圖在精釀啤酒市場(chǎng)“分一杯羹”。就在近日,胖東來(lái)發(fā)布通知,宣布旗下“DL精釀啤酒”暫停線下銷售,調(diào)整為線上(同城)銷售,旨在規(guī)范熱點(diǎn)商品的管理,保障賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)有序。
依托胖東來(lái)渠道及品牌優(yōu)勢(shì),這款被業(yè)內(nèi)人士稱作“擊穿傳統(tǒng)渠道定價(jià)體系”的產(chǎn)品迅速走紅,有望成為精釀賽道未來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)力量。云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、啤酒營(yíng)銷專家方剛即表示,胖東來(lái)精釀啤酒會(huì)是現(xiàn)象級(jí)的,“會(huì)改變整個(gè)流通零售渠道對(duì)于精釀啤酒的認(rèn)知,并且會(huì)有大量零售企業(yè)跟進(jìn),白牌或自有品牌大量出現(xiàn)?!?/p>
龍頭企業(yè)的布局,一方面將加速精釀啤酒走向大眾化,促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)容,另一方面,精釀啤酒也將成為各啤酒廠商年輕化、高端化的有力途徑。