精釀啤酒發(fā)展歷史

　　舶來期 1900-1949 建國之前，中國啤酒工業(yè)生產較弱。酒花、麥芽等原料依賴進口，大部分企業(yè)呈現(xiàn)小作坊、產量低、品種單一的特點。1900年，俄國人在哈爾濱開設家啤酒廠，供外國僑民飲用，對普通百姓來說啤酒是無法企及的“洋玩意兒”。

　　本土化 1949-1979 啤酒工業(yè)進入本土化發(fā)展階段。建國初期，我國啤酒年產量約7000噸。70年代末，我國啤酒年產能達到40萬噸，全國各地建立90多個啤酒廠。

　　擴張期 1979-20世紀末，伴隨著改革開放，國家加大對輕工業(yè)扶持力度，啤酒廠從國外引進先進的生產設備，同時釀造技術有了較大提高。1990年，國內啤酒生產突破700萬噸，僅次于美國的2300萬噸和德國的1200萬噸。

　　調整期 21世紀初-2015 隨著中國國力的提高，外資品牌開始搶灘中國市場。同時，國內的華潤、燕京、青島等優(yōu)秀的啤酒品牌也充分參與了市場的競爭。從2006年的一系列并購案例與產能擴張到2015年的產能縮減，中國啤酒行業(yè)正面臨著黎明前的“黑暗期”。

　　2016----至今 天下之“市”，分“酒”必合，合“酒”必分

　　?中國啤酒行業(yè)的激蕩20年。中國成為全球大啤酒市場，國內外品牌同場競技，格局加速集中。02年，中國啤酒總消費量超過美國，而人均不足美國的四分之一，中國市場的潛力吸引國際啤酒巨頭在中國布局。行業(yè)歷經量價齊升，內資占據(jù)份額優(yōu)勢，外資占據(jù)價格優(yōu)勢。過去10年，國際品牌從產品品質、消費場景到品牌內涵緊扣核心消費群體，打造高端定位。使國際品牌進入中國后的十多年間，讓消費者接受了“進口=高端”的心智教育。

　　? 站在高端化的十字路口，啤酒國貨崛起的元年。 區(qū)域格局逐漸固化，行業(yè)競爭趨緩，國產啤酒站在升級的十字路口。啤酒市場形成寡頭獨大，在成熟的格局背景下，價格戰(zhàn)競爭逐步趨緩，主要啤酒公司紛紛發(fā)力結構升級，行業(yè)進入全面升級的新階段。國產品牌華麗轉身，啤酒或迎來國貨崛起。10年前，國際品牌比國產品牌在高端化中擁有巨大優(yōu)勢，而時至今日國產品牌已從僅追求銷量的混戰(zhàn)中抽身，無論在產品創(chuàng)新還是年輕化營銷上，都帶給我們越來越多的驚喜。隨著單一渠道對啤酒升級話語權的減弱，啤酒國貨的升級崛起蓄勢待發(fā)。

2021 年啤酒展望：品質主義的大精釀時代

　　啤酒廠商在經歷了市場擴容期、輪市場整合期、第二輪市場整合期后，當前已步入高端機遇期，主要啤酒廠商紛紛布局精釀啤酒市場，逐步打開品類升級天花板。

　　精釀啤酒與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒差異顯著。精釀啤酒(Craft Beer)最早起源于美國。 啤酒的兩大分類是艾爾(Ale)和拉格(Lager)。大部分精釀啤酒都屬于艾爾啤酒的范疇，而工業(yè)啤酒多為拉格啤酒。不過并不能單純用艾爾和拉格來分辨是否為精釀啤酒。通常來講，艾爾啤酒屬于上發(fā)酵法，而拉格啤酒是下發(fā)酵法，上發(fā)酵法通常在較高的溫度下(15-20 攝氏度)迅速發(fā)酵，酒體較為豐富，水果味更濃。由于精釀啤酒釀造工藝、添加物選取酵母均有所不同，所以釀造的啤酒口味差異很大，是大批量生產的工業(yè)啤酒無法媲美的。

精釀啤酒與工業(yè)啤酒的對比

　　需方推動結構快速升級

　　需求端：人均可支配收入增加支撐消費水平提升。當城鎮(zhèn)居民可支配收入每增加一萬元，產品的價位會有明顯的升級， 2018年廣東人均可支配收入突破4萬時，珠江啤酒推出黑金純生，價位與 2013 年上海突破4萬時，青島啤酒推出的奧古特相仿。按此趨勢，2021年是廣東和上海城鎮(zhèn)居民可支配 收入分別突破 5萬元和7萬元的臨界點，我們認為以廣東和上海為代表的消費檔次較高的省市已經可以順利地承接10元和15元以上的價位升級產品。

　　疫情加速結構升級:于消費水平提升催生“喝少但喝好”的要求，我們認為高端啤酒市場將持續(xù)較快增長。疫情雖影響餐飲和夜場消費，但推動了居家消費自飲用，使高端需求更加穩(wěn)固， 后疫情時期行業(yè)高端化加速。根據(jù)我們調研，8-10 元高端價位在一線城市正快速放量， 其中上海主要商圈零售價 8 元以上的啤酒銷量占比達 40%以上，廣州零售價 6 元以上的 啤酒銷量占比達 60%以上，二線城市鋪貨的主流價位也已達到 6-8 元。10 元價位增速最快，或在未來三年帶動高端成長。

318精釀啤酒可操作性分析

　　品牌端：天然具備自帶流量，營銷推廣上高舉高打。318精釀啤酒是318號公路精釀啤酒的簡稱，318號公路也叫318國道、G318、HIGHWAY318.東起上海市黃浦區(qū)人民廣場，終點為西藏日喀則市，全程5476公里。號稱中國人的景觀大道，有路人修，景天造之說。當下318公路在自駕、騎行、徒步、攝影等戶外愛好者及衍生人群的追捧下，通過抖音、快手、微信等自媒體的快速傳播，迅速引起了對318品牌文化符號審美觀相似價值觀相同的社群的關注?？梢哉f318品牌是一款自帶流量的精釀啤酒。同時我們認為318品牌團隊的精細化運作、消費者需求研究和品牌價值塑造上能力優(yōu)秀，是318精釀啤酒未來持續(xù)放量的基礎。

　　產品端：1、公司專注于精釀啤酒的生產和研發(fā)，酒體豐富多元，現(xiàn)有德式大麥精釀、德式小麥精釀、比利時小麥精釀、英式IPA、美式IPA、世濤等常用酒體，同時公司根據(jù)市場需求，不斷更新酒體。

　　2、包裝和品質具備強差異化，培養(yǎng)了高粘性消費群。產品線全面且差異，有218ml側拉環(huán)瓶、 296ml瓶、318mlSleek罐500ml罐、1000ml桶、2000ml桶. 218ml側拉環(huán)精釀適合喝少但喝好的訴求，正好適合高端啤酒初始發(fā)展階段。在包裝上，2000ml 大容量高于一般啤酒，且形象設計具備視覺沖擊力，契合聚會等場景的暢飲需求;在品質上，318保留了傳統(tǒng)啤酒口味和國家原料標準，4.5%vol--6%vol的酒精度、11°P --13°P的麥芽濃度均高于市場上其它的餐飲暢銷大單品。和一般水啤有明顯差異，正在迅速吸引年輕化和高端化的核心消費群體。

　　3、 本年度318依舊保持酒體及包裝快速靈活的經營方針,不同地區(qū)不同產品規(guī)格及酒體;繼續(xù)保持產品包裝時尚亮眼的特點。

　　渠道端： 品牌宣傳力度會明顯提高;經歷幾年的發(fā)展,品牌擁有了一定的市場份額,擁有了一定的分銷架構,在此基礎上,品宣成為本年度發(fā)展重點，品宣的主要方向為318公路文化及衍生文化為主,以青春,激情,夢想,回歸現(xiàn)實的品牌文化為基礎,以全國性互動活動為主要形式進行。

　　在品牌運作上,主打318精釀啤酒加盟店、318啤酒節(jié)、318自駕行,增加硬廣和軟廣的投放,以318品牌實體店為硬廣,以活動和軟文為主要廣宣內容。

　　2021年確定“安全、定位、突圍”為工作關鍵詞，從產品質量、產品創(chuàng)新、契約精神讓合作伙伴和員工擁有安全感，構建廠商共同體。在傳統(tǒng)招商模式基礎上，與318國道及相關社群的合作。在廣宣、招商會、工廠建設等工作方面顛覆以往固有思路。

　　318品宣的重頭戲是全國性互動活動,以318公路文化及衍生文化為核心進行策劃執(zhí)行,如318畢業(yè)之旅,318阿拉善大營,318音樂節(jié)等主題出現(xiàn),以318的文化為核心,整合多方資源形成執(zhí)行方案進行全國互動，(消費者互動,粉絲互動,代理商互動)等。