白酒是否屬于“快消品”?
隨著白酒行業(yè)“民酒路線”和渠道下沉的風(fēng)生水起,白酒似乎越來越成為“一種新的快消品了”。
白酒是否屬于“快消品”?
價格高昂、主要走政商團(tuán)購渠道……這是大多數(shù)業(yè)界人士對于茅臺、五糧液等高端白酒的看法,從各個方面來觀察,白酒似乎都不具備傳統(tǒng)快消品的特征。
那么,白酒到底是不是快消品?實(shí)際上,對此業(yè)界一直有不同的聲音。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,白酒不是快消品;另有意見認(rèn)為,白酒身上有部分快消品的屬性,但又不等同于快消品。
“說白酒不是快消品這是謬論?!壁A在終端戰(zhàn)略研究院營銷專家田震認(rèn)為,白酒身上的特性符合快消品的基本特征。
在他看來,快消品身上有三大屬性:一是區(qū)域?qū)傩?,二是快速周轉(zhuǎn)性,三是價格敏感度。
“比如,典型的快消品——可口可樂,它在各地都設(shè)有生產(chǎn)廠家,這樣了它對于區(qū)域市場的快速輻射。白酒由于香型風(fēng)味等原因沒法異地設(shè)廠,但是它往往在每個地方都有代理商和運(yùn)營商,符合區(qū)域化屬性的特征?!碧镎鸱治龅?。
至于快消品的第二個特征,他進(jìn)一步指出,“它屬于資金的快速周轉(zhuǎn)性。普通快消品都屬于大流通產(chǎn)品,價格越高其回轉(zhuǎn)率越低,價格越低其回轉(zhuǎn)性越高。白酒同樣符合這個特性?!?/p>
“第三個特征是價格的敏感度,這個過去在白酒身上不夠明顯,但隨著調(diào)整期的到來,這一點(diǎn)會慢慢顯現(xiàn)。”田震認(rèn)為,除此之外,白酒產(chǎn)品身上同時會具有稀缺性、奢侈性的特征,這是其它快消品所不具備的,但并不能因此而抹煞它的快消品屬性。
“非常不贊同那些白酒不是快消品的論調(diào)。白酒肯定是快消品的一個種類,我是比較贊成按照快消品思路做300元以下白酒產(chǎn)品;300元以上白酒品牌,我個人認(rèn)為快消品營銷思路自動失效?!睜I銷咨詢界人士王傳才這樣表示。
主要研究快消品領(lǐng)域的營銷專家劉文新則更是提出了“像賣飲料一樣賣酒”的觀點(diǎn),直接肯定了白酒身上的快消品特征。
“快消就是決策快,2分鐘之內(nèi)決定購買,需要流行的氛圍。這和酒類運(yùn)作計劃一樣??熹N主要強(qiáng)調(diào)樂得買、買得到、買得起。注意,樂得買很關(guān)鍵,其次是買得到?!眲⑽男卤硎?,這些消費(fèi)者快速決策的特征也同樣是白酒類產(chǎn)品所需要的,按照快消品的方式來運(yùn)作酒,就等于重新恢復(fù)了白酒的快消品屬性。
白酒消費(fèi)的隨意性和遍布大街小巷的煙酒店、超市等購買終端就表明其就是快消品。同時白酒具備復(fù)合性特征,既是快消品,又有其它品類的特征,幾乎所有的營銷手段都可以在白酒中應(yīng)用。