“破壁者”光良
正所謂“面壁十年圖破壁”,所謂“破壁者”,唯在傳承之上,學會“面壁成佛”,方能練就“破壁之功”,有所作為。
作為光瓶酒行業(yè)“破壁者”,光良酒業(yè)在斬獲第九屆梅花創(chuàng)新獎(Mawards)效果營銷創(chuàng)新獎金獎后,近日再以《敦煌飛天》奪得2021金獅國際廣告影片獎【美術】銅獎,加上此前發(fā)布的2021年繆斯國際創(chuàng)意大獎金獎、浪潮新消費“2021中國最具價值新品牌”飲品TOP榜、36氪「FUTURE系列」高成長力新消費品牌等,僅在今年11月,光良酒業(yè)就接連斬獲了7個國內(nèi)外知名獎項。
有意思的是,左手品質(zhì),右手品牌:拿獎“拿到手軟”的光良,不僅收割了一大批酒圈的重量級獎項,更成為了許多業(yè)外廣告圈、設計界、營銷圈、資本大會頒獎表彰大會的“座上賓”。這個上市僅3年的光瓶酒品牌,屢次跨界獲獎,究竟有何秘訣?真的是酒行業(yè)的“破壁者”?
1
不到3年的光良成“大獎收割機”
“情懷讓人頭疼,光良用數(shù)據(jù)說話?!?019年春糖,主打“數(shù)據(jù)化白酒”的光良橫空出世,刷新了經(jīng)銷商和消費者對傳統(tǒng)光瓶酒產(chǎn)品與現(xiàn)象的認知,上市后,在全國化和市場動銷均呈現(xiàn)出野蠻生長的態(tài)勢:一年實現(xiàn)終端銷售5.8億。
從產(chǎn)品來看,光良自帶新時代互聯(lián)網(wǎng)潮流特質(zhì),坦率直接、個性分明。去掉包裝,以顯眼數(shù)字標注、明確酒體五糧基酒的個性理念,更快的傳遞品牌信息,匹配消費者需求,并且先“臉”奪人,用視覺闡述品類,憑借修長挺直的簡約瓶身外觀設計,一躍成為光瓶酒界最潮流的崽!
另辟蹊徑、顏值正義的產(chǎn)品理念,自誕生起就確定了光良墻內(nèi)墻外兩開花的奪獎之路。上市首年,光良酒業(yè)率先斬獲“ 2019紅點設計大獎 Communication Design 紅點獎 ”、2019第20屆布魯塞爾國際烈酒大賽銀獎(光良Mini+)兩個國際大獎,用實力驗證了其左手品質(zhì)、右手品牌的獎項基調(diào)。
細數(shù)2021年光良獎項,業(yè)內(nèi)光良不僅頻頻以品質(zhì)贏得國際認可,更在春秋糖酒會等國內(nèi)重要展會上屢獲行業(yè)大獎,刷屏酒業(yè)朋友圈。
在品牌營銷上,光良更是以極具東方美學的突破性設計風格和“高話題性”創(chuàng)意廣告,一舉攬下德國IF設計獎、2021年繆斯國際創(chuàng)意大獎金獎等多個重量級獎項,跨界、跨國圈粉了無數(shù)消費者,成為現(xiàn)代化光瓶酒的突出代表。
品牌出圈獲獎背后,是光良文化的成功破壁。無論是紅點獎、金獅獎還是梅花獎,這些看似與酒關聯(lián)甚少的獎項,實際上都是國內(nèi)外設計或營銷類的獎項,而且在過去幾乎沒有同類型品牌的獲獎者。
這代表著,在金獅獎,與榮耀、OPPO、嗶哩嗶哩B站、時代中國等同臺斬獲“美術獎”的光良,已經(jīng)形成了自己獨特的時代IP表達,正在以新的文化形態(tài)為中國白酒代言,成為真正的“文化破壁”者。
2
從新物種到新世界,光良何以能跳出酒圈?
“用數(shù)據(jù)說話”,光良以新的品質(zhì)定義,成功占位光瓶酒“新物種”,完成了初步的品牌推廣和消費者培育,在拿到16.35億的及格成績后,2021年光良在春季發(fā)布會上旗幟鮮明地提出了“邁入新世界”的口號,要以品牌用戶的真正鏈接,實現(xiàn)光良品牌=品類的爆品出圈。
“用戶不是在選擇商品,而是在選擇自己的符號”,作為一個用現(xiàn)代化的方式繼續(xù)做存量市場的國民自用白酒,光良從消費者需求出發(fā),深挖30—50歲的酒類主流消費者根本需求,為其提供極致化的產(chǎn)品體驗、多元化的品牌感知和定義新的消費生活方式,展現(xiàn)了能對標世界名酒品牌的潛力。
在這一點上,可以說光良的品牌之路和日本“國酒”獺祭有著異曲同工之妙,二者均以“數(shù)字化”彎道超車,完成了消費者的品類認知和高端化升級。
在產(chǎn)品的打造上,在竭力遵守“品質(zhì)傳統(tǒng)”的同時,積極為品牌注入時代性的變革,獺祭以數(shù)字化生產(chǎn)、二割三分技術,明確了清酒高端品質(zhì)表達,光良同樣以數(shù)字化酒體標注,滿足消費者升級品質(zhì)需求,更新了光瓶酒品類認知。
在品牌力打造上,相比獺祭融入動漫小說、居酒屋場景中,光良則以“不裝”為靈魂,進行立體化的“動態(tài)”品牌人設塑造。
總結來看,光良“活”起來關鍵在于三個維度:
互動,從數(shù)據(jù)瓶的故事宣講,到簽約代言人奧運冠軍鄒市明,國慶獻禮大片《我和我的家鄉(xiāng)》,再到與IP敦煌博物館別出心裁的聯(lián)名玩法,光良以多元化的跨界品牌塑造,不斷強化和豐富了品牌故事,從而保持品牌活力,提升消費者認知。
第二個性,從線上“撕掉包裝見真誠”活動,到打造“光良不裝”TVC、光良小劇場,光良不斷豐富和強化自身的“不裝”個性,以“悅己”承包鏈接生活的各種場景,結合熱點推出倡導保持真實、忠于自我的生活理念,有效提振聲量的同時,更容易撬動圈層傳播杠桿,實現(xiàn)“人傳人”“物帶物”的效應,真的讓光良開始火起來、動起來。
第三場景,光良跳出了一般光瓶酒的玩法,不再是對傳統(tǒng)光瓶大眾渠道的復制,而更多注重加強IP的場景塑造。從蘋果式科技質(zhì)感“逼格滿滿”的新品發(fā)布會,到充分聯(lián)動終端,再到與人民日報主導的明星美食公益節(jié)目《一桌年夜飯》合作、憑實力上場光良主題體育營銷,光良不斷跨界,傳播自身品牌,進行消費者心智占領,樹立“有顏有質(zhì)的”品牌形象。
3
站在月球看地球,行業(yè)迎來第三個公知品牌?
站在月球看地球,跳出行業(yè)看光良。我們雖然在行業(yè)內(nèi)看到過很多迸發(fā)的黑馬案例,但最后真正能實現(xiàn)長紅,破圈產(chǎn)生業(yè)外影響,所謂真正的跨屆IP其實并不多,這么多年來,也就茅臺和江小白做到了。
其中,茅臺能夠破圈,根本在于其已超出了白酒消費品范疇,上升為國際知名奢侈品品牌,成為與價值、財富直接掛鉤的一個符號。而江小白的關鍵則在于,打破了白酒行業(yè)的邊界,成功開拓了讓年輕消費者喝白酒的新增量市場,成為新賽道的領頭羊。
所以從這點來講,光良是有成為第三個跨界IP、公知品牌的潛力。
首先,無論是破圈還是破壁,光良從來都不站在新白酒或者白酒的賽道上來限制自己,這種基于傳統(tǒng)品質(zhì)之上的開放原則,讓光良把鏈接一切可觸達的周邊當作杠桿資源,打造成為具有世界品牌潛力的產(chǎn)品。從機遇的角度講,這為光良破圈走到國民眼前,提供了巨大的彎道超車機會。
其次,作為近兩年最有話題性的白酒品牌, 光良不但在全球得獎連連,還讓光瓶酒走出餐桌,為其賦予了以“不裝”為核心的新價值符號。這種根植普世“悅己”品質(zhì)生活的品牌文化,具備巨大的造浪能力,加上近3年行業(yè)積累的強悍互聯(lián)網(wǎng)品牌式運作推廣經(jīng)驗,顯然擁有撬動“國民”廣認知的能力。
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