杜康秘藏酒教你中秋旺季鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒市場(chǎng)如何搶金?
前半年看春節(jié),后半年看中秋,一直以來,雙節(jié)消費(fèi)在白酒銷售中起著舉足輕重的作用,中秋市場(chǎng)也就成為了白酒商家的必爭(zhēng)之地。據(jù)某網(wǎng)站近期統(tǒng)計(jì),眾多代理商已經(jīng)開始為中秋節(jié)做準(zhǔn)備了,各大白酒企業(yè)針對(duì)中秋節(jié)營(yíng)銷工作已經(jīng)陸續(xù)展開。然而2015年白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,一線名酒產(chǎn)品價(jià)格和渠道下沉,地方酒企生存壓力堪憂,面對(duì)將要到來的中秋節(jié)廠商不免有些謹(jǐn)慎與忐忑,但中秋銷量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)激烈性將有增無減,正如某位大佬講誰能擁有今天的市場(chǎng)份額,誰就將是未來的。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)基本特征
1)、市場(chǎng)容量大:我國(guó)農(nóng)村地域廣闊,人口近9億。多年連續(xù)將農(nóng)村工作作為一號(hào)文件出臺(tái),農(nóng)村工作、農(nóng)村發(fā)展前景廣闊。
2)、數(shù)量較多:一般縣級(jí)市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)大多在十多個(gè),大一點(diǎn)的縣級(jí)市場(chǎng)有二十多個(gè)。
3)、位置分散:大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地處廣大農(nóng)村腹地,位置分散,部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離偏遠(yuǎn)。
4)、交通不便:由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá),交通非常不便。
5)、競(jìng)爭(zhēng)不激烈:目前大多數(shù)白酒廠家還沒有將市場(chǎng)運(yùn)作的重心放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),并且消費(fèi)者品牌意識(shí)相對(duì)較弱,同價(jià)位段絕對(duì)主導(dǎo)品牌尚未形成,存在較大的機(jī)會(huì)空間。
6)、基礎(chǔ)工作執(zhí)行不到位:產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)簽、客情關(guān)系等市場(chǎng)基礎(chǔ)工作普遍執(zhí)行較差。
7)、終端客情很重要:由于消費(fèi)者品牌意識(shí)較弱,終端店老板的推薦意見起著很重要的作用。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)中秋搶金意義
一手抓市場(chǎng)回款,一手抓網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),并借此機(jī)會(huì)提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力,是中秋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)搶金的兩項(xiàng)關(guān)鍵目標(biāo)。抓好市場(chǎng)回款,是及時(shí)處理公司庫(kù)存是為提升公司業(yè)績(jī)打基礎(chǔ)。抓好網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),是鞏固與核心終端客情的最有效舉措,也是產(chǎn)品得以持續(xù)旺銷的渠道基礎(chǔ)。特別是在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)時(shí)新網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā),既要注重一般性網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量開發(fā),也要注重批發(fā)大客戶的質(zhì)量提升。通過團(tuán)隊(duì)作業(yè),強(qiáng)化人員傳幫帶作用,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),提升整體團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)技能和團(tuán)隊(duì)凝聚力,實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和效益的提升。
一大殺手锏
匯聚區(qū)域或公司人力、運(yùn)力和費(fèi)用,成立中秋鄉(xiāng)鎮(zhèn)搶金突擊隊(duì),集中團(tuán)隊(duì)力量,擴(kuò)大影響力,強(qiáng)勢(shì)突擊覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)核心旺銷、難點(diǎn)與盲點(diǎn)終端,通過打包式的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策,快速搶占終端庫(kù)存與店面生動(dòng)化建設(shè),實(shí)現(xiàn)回款與終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)同兼顧,達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)深度擠壓競(jìng)品的目的。
十大利器
利器一---定區(qū)域:從品牌成熟度、市場(chǎng)開發(fā)度、終端庫(kù)存量、市場(chǎng)動(dòng)銷率四個(gè)角度出發(fā),選擇優(yōu)先實(shí)施搶金突擊隊(duì)的區(qū)域。
品牌成熟度:品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度越高的鄉(xiāng)鎮(zhèn),搶金突擊隊(duì)實(shí)施的阻力就越小,銷售回款和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)就越容易;品牌成熟度主要從產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域的歷史時(shí)間和歷史銷量來評(píng)估、判斷。
市場(chǎng)開發(fā)度:市場(chǎng)開發(fā)度越高,客情關(guān)系越好,搶金突擊隊(duì)的阻力就越小;反之亦然;市場(chǎng)開發(fā)度根據(jù)市場(chǎng)啟動(dòng)歷史時(shí)間和累計(jì)合作網(wǎng)點(diǎn)數(shù)來評(píng)估。
終端庫(kù)存量:選擇公司產(chǎn)品終端庫(kù)存量小的區(qū)域進(jìn)行突擊,以便快速實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貨、打款。
市場(chǎng)動(dòng)銷率:市場(chǎng)動(dòng)銷較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),稍微加強(qiáng)客情建設(shè)、陳列建設(shè)、提升鋪市率就能極大的提升業(yè)績(jī)銷量。
為了提升公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)搶金突擊隊(duì)工作效率和效益的化,應(yīng)從上述四個(gè)角度綜合考慮,確定突擊隊(duì)優(yōu)先開展的目標(biāo)區(qū)域順序。
利器二---定產(chǎn)品:在公司代理的產(chǎn)品中選取3-4支產(chǎn)品為搶金突擊隊(duì)主推產(chǎn)品,一般構(gòu)成為“成熟產(chǎn)品+高*專銷+主力新品+節(jié)慶產(chǎn)品”捆綁的方式,其它產(chǎn)品作為補(bǔ)充性產(chǎn)品,這樣搭配的進(jìn)貨套餐的好處是高*專銷產(chǎn)品能彌補(bǔ)成熟產(chǎn)品*小的問題,低檔節(jié)慶產(chǎn)品能掩蓋主力新品上市動(dòng)銷較差現(xiàn)象。搶金突擊隊(duì)主要針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng),因此主推產(chǎn)品應(yīng)該是中低端價(jià)位產(chǎn)品,同時(shí)根據(jù)每天線路的不同,每天渠道的不同,每天備貨也有差異。如果配送車輛運(yùn)載能力能夠滿足每天的鋪貨需要,則基本上可以不必太擔(dān)心缺貨問題。
利器三---定政策:制定一套操作簡(jiǎn)捷、力度適當(dāng)、有吸引力的促銷政策,是搶金突擊隊(duì)業(yè)績(jī)達(dá)成的強(qiáng)力催化劑。比如:某經(jīng)銷商做的中秋促銷活動(dòng):終端一次性進(jìn)貨2萬元(四種產(chǎn)品,要求指定一款不低于50箱),贈(zèng)送韓國(guó)雙飛五日游。另一經(jīng)銷商做的中秋活動(dòng):終端一次性進(jìn)貨3萬元(三款產(chǎn)品任選),贈(zèng)送3000元空調(diào)一臺(tái),同時(shí)還享受贈(zèng)送的抽獎(jiǎng)券,獎(jiǎng)券贈(zèng)送標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)位從高到低設(shè)定進(jìn)貨箱數(shù),達(dá)到箱數(shù)就贈(zèng)送一張。
利器四---定時(shí)間:整體來看,區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施壓貨突擊的黃金時(shí)間為中秋春節(jié)前一個(gè)月,每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)每次實(shí)施搶金突擊的時(shí)間以3-4天為宜,單次突擊時(shí)間過長(zhǎng),人員容易疲憊、泄氣,戰(zhàn)斗力和效果都會(huì)大受影響。然時(shí)間太短又難以完成區(qū)域市場(chǎng)回款和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等目標(biāo)任務(wù)。
利器五---定人員:從本區(qū)域范圍內(nèi),調(diào)派業(yè)務(wù)溝通談判能力強(qiáng)的主管、業(yè)務(wù)員,與實(shí)施搶金突擊隊(duì)的區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員一起,進(jìn)行科學(xué)搭配、分組。公司領(lǐng)導(dǎo)在實(shí)施搶金突擊隊(duì)工作前一周,提前組織協(xié)調(diào)本區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)溝通談判能力強(qiáng)的區(qū)域主管和業(yè)務(wù)員,加上鋪貨所在地的業(yè)務(wù)人員,成立搶金突擊隊(duì)工作小組,區(qū)域經(jīng)理親自帶隊(duì)指揮。搶金小組工作的主要內(nèi)容有幾項(xiàng):與店方負(fù)責(zé)人溝通進(jìn)貨事項(xiàng)、開單、出貨、做陳列。建議3人為一組,搶金突擊隊(duì)可以6人分兩個(gè)小組,也可9人分三個(gè)小組。鋪貨隊(duì)員良好的溝通能力和客情關(guān)系都是直接的生產(chǎn)力。人員結(jié)構(gòu):具有良好的業(yè)務(wù)溝通談判能力的主管或業(yè)務(wù)員一名;熟悉該條線路、和目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)客情較好的業(yè)務(wù)人員一名;會(huì)駕駛送貨車輛的人員一名;在此原則基礎(chǔ)上,任命一名統(tǒng)籌能力強(qiáng)的人為小組長(zhǎng),統(tǒng)一指揮小組鋪貨行動(dòng)。
利器六---定線路:從產(chǎn)出、路程、客情等角度,制定出各小組每天走訪的線路,確保搶金小組保質(zhì)保量、高效創(chuàng)收。突擊隊(duì)每天鄉(xiāng)鎮(zhèn)線路的設(shè)計(jì),要以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回款為目標(biāo)。優(yōu)先選擇品牌基礎(chǔ)較好、經(jīng)濟(jì)條件較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。各個(gè)鋪貨小組的線路相互獨(dú)立,且輻射面盡可能放寬,避免一條線路兩個(gè)鋪貨小組同時(shí)開展工作,造成人力浪費(fèi)。每個(gè)鋪貨小組每天確定一個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標(biāo),同時(shí)應(yīng)兼顧幾個(gè)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),預(yù)防發(fā)生一些突發(fā)意外情況后,可以及時(shí)調(diào)整線路。每個(gè)區(qū)域都有地處偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn),不可憑借主觀意見擅自決定。區(qū)域經(jīng)理在線路制定上,應(yīng)多采納當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和區(qū)域主管的意見。每天晚上必須開會(huì)討論制定好第二天各個(gè)小組的鋪貨線路。
利器七---定車輛:從數(shù)量、質(zhì)量、裝載量等角度,配備足夠的車輛,滿足搶金突擊隊(duì)每天開展鋪貨的產(chǎn)品配送需求。每個(gè)搶金小組標(biāo)配一輛滿裝200箱以上箱貨+一輛面包車。若拜訪旺銷終端較多線路,可配備兩輛箱貨+一輛面包車,根據(jù)實(shí)際情況可酌情增減。
利器八---定目標(biāo):實(shí)施鋪貨之前,對(duì)目標(biāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)估之后,制定每天的回款目標(biāo),并將目標(biāo)分解到各搶金小組。制定回款目標(biāo),讓團(tuán)隊(duì)成員每天有一個(gè)明確的奮斗目標(biāo)。回款目標(biāo)的制定:以往年鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)日均回款額為基數(shù),乘以鋪貨小組的數(shù)量,是搶金突擊隊(duì)每日回款的最低目標(biāo)。良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)總是需要經(jīng)歷一個(gè)過程。搶金突擊隊(duì)作為短期業(yè)績(jī)突破手段,每天的回款目標(biāo)應(yīng)該立足于市場(chǎng)實(shí)際,不可定得過高,以免因?yàn)橥瓴怀啥驌袅藞F(tuán)隊(duì)成員的士氣,影響后面的鋪貨工作。
利器九---定激勵(lì):執(zhí)行搶金突擊隊(duì)的主力成員都是市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)人員,既要有來自公司層面的精神激勵(lì),物質(zhì)激勵(lì)更是激發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和工作激情的基本保障。物質(zhì)激勵(lì)包括基本補(bǔ)助、銷量冠軍獎(jiǎng)勵(lì)和銷量提成等幾個(gè)方面。
利器十---定會(huì)議:搶金突擊隊(duì)開始前召開動(dòng)員會(huì),開始工作后每天早晚兩會(huì)。早會(huì)確認(rèn)每個(gè)小組的線路、人員、車輛安全無誤;晚會(huì)總結(jié)當(dāng)天鋪貨情況,匯總回款、統(tǒng)計(jì)客戶資料、單品出貨及贈(zèng)品發(fā)放情況,盤點(diǎn)剩余貨物,并安排第二天的工作任務(wù)和工作方法。
動(dòng)員會(huì)的主要內(nèi)容:
1、全員就搶金突擊隊(duì)工作達(dá)成高度一致;
2、明確人數(shù)及人員構(gòu)成,并落實(shí)到位時(shí)間;
3、安排車輛并確保車輛質(zhì)量、車輛準(zhǔn)時(shí)到位;
4、人員分組;
5、線路制定;
6、主銷產(chǎn)品及鋪貨政策制定。
早會(huì)的主要內(nèi)容:
1、再次確認(rèn)每個(gè)小組的線路、人員、車輛安全無誤;
2、安排車輛裝貨;
3、檢查車體布置;
4、早會(huì)8:30分開始,時(shí)間控制在一小時(shí)左右;
晚會(huì)的主要內(nèi)容:
1、匯總回款、確認(rèn)冠軍組并予以鼓勵(lì)、統(tǒng)計(jì)客戶資料;
2、分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn),進(jìn)行復(fù)制推廣或找到解決辦法;
3、總結(jié)單品出貨及贈(zèng)品發(fā)放情況;
4、盤點(diǎn)剩余貨物;
5、制定第二天的線路、小組人員和注意事項(xiàng)(天氣、路況、路程、是否趕集等);
建立一個(gè)微信交流圈
為了各個(gè)搶金小組工作開展時(shí)交流便利型,以及提高各小組搶金成果外顯型,在搶金突擊隊(duì)建設(shè)時(shí)導(dǎo)入一個(gè)微信交流圈,每個(gè)突擊隊(duì)成員及時(shí)掌握突擊隊(duì)整體進(jìn)展情況,提升團(tuán)隊(duì)意識(shí),增強(qiáng)凝聚力。
其他物料配備
品鑒酒:主要是針對(duì)網(wǎng)點(diǎn)新客戶或店內(nèi)客人開展現(xiàn)場(chǎng)品鑒活動(dòng);
促銷品:主要是用來加強(qiáng)終端客情。適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨突擊工作的促銷品以簽字筆、打火機(jī)、小禮品酒等為主。
廣宣品:主要是裸瓶酒和盒裝酒的POP宣傳畫,鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)客戶可考慮做店招,營(yíng)造消費(fèi)氛圍,提升品牌形象;
價(jià)格標(biāo)簽:主要是指主銷產(chǎn)
經(jīng)營(yíng)模式:有限責(zé)任公司(外商投資企業(yè)投資)
所在地:河南省洛陽(yáng)市
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