經(jīng)銷商如何高效操作新品上市,一炮打響?
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狹義來講,新品銷售其實(shí)就是打通流轉(zhuǎn)鏈條的過程,而如何有效打通流轉(zhuǎn)鏈條,是新品上市的關(guān)鍵。因此,本文將圍繞如何打通流轉(zhuǎn)鏈條,為經(jīng)銷商有效操作新品上市獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
關(guān)鍵點(diǎn)一:經(jīng)銷商愿意推
作為新品推廣工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié),經(jīng)銷商的推廣理念和營銷動作對于新品上市成功與否有重要影響。經(jīng)銷商要充分認(rèn)識到新品對其發(fā)展壯大的價值與作用,新品不僅具有很強(qiáng)的盈利能力,同時也是優(yōu)化產(chǎn)品組合、增強(qiáng)經(jīng)營安全性的選擇,更是經(jīng)銷商生存和發(fā)展的需要。因此,經(jīng)銷商一定要清除新品運(yùn)作障礙,激發(fā)新品銷售力,盡努力新品推廣成功。
1、清除新品運(yùn)作障礙
觀念障礙:大部分經(jīng)銷商懷著試銷的態(tài)度代理新品,對新品重視不足、投入不夠,以致推廣措施不得力,難以打開新品銷路。當(dāng)這種觀念主導(dǎo)經(jīng)銷商市場操作時,大多數(shù)情況下新品銷售不太樂觀,所以經(jīng)銷商要么不選擇新品,選擇之后就要全力推新品,只有經(jīng)銷商懷揣這種魄力和想法的時候,新品才可能推廣成功。而當(dāng)新品推廣不成功時,蒙受損失的是經(jīng)銷商。因?yàn)?,新品動銷不暢表面上是終端店*受損,其實(shí)是經(jīng)銷商喪失了終端店的信任。另外,新品動銷不暢也損耗了業(yè)務(wù)人員的積極性,降低了團(tuán)隊(duì)的凝聚力與開拓力。
2、市場風(fēng)險障礙
經(jīng)銷商存在兩大風(fēng)險心理,一是產(chǎn)品是否能打開銷路?二是市場投入是否能收回?面對這兩大風(fēng)險,首先要在選品的過程中做好足夠的產(chǎn)品與市場分析,降低市場風(fēng)險,所有的商業(yè)行為都具有一定的風(fēng)險性,商業(yè)行為的風(fēng)險與收益是成正比的,關(guān)鍵是經(jīng)銷商要提升對風(fēng)險的分析判斷能力,通過系統(tǒng)的方法來降低選品的市場險。
3、營銷方式障礙
新產(chǎn)品要用新方法去賣。很多經(jīng)銷商經(jīng)營多年,自我感覺積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn),采用的營銷策略也各不相同。因此,在推廣新品的過程中,經(jīng)銷商不能局限于已有的營銷經(jīng)驗(yàn),而是要客觀地分析、探討新品的適銷模式。
4、內(nèi)部營銷障礙
經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員不重視新品推廣,這是最根本的營銷障礙。通過研究眾多新品上市的過程,我們發(fā)現(xiàn),很多新品不是死在市場上,而是死在經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員手里。業(yè)務(wù)人員對新品的排斥心理、不用心推新品才是新品推廣成功的障礙,這必須引起經(jīng)銷商重視。
5、激發(fā)新品銷售力
對于新品的上市工作,首先,要提升到經(jīng)銷商運(yùn)營戰(zhàn)略的高度,企業(yè)內(nèi)部各個部門都要把推動新品作為最核心的工作,要讓公司所有人員認(rèn)識到,如果公司推廣新品不成功,勢必將被市場淘汰。其次,提高業(yè)務(wù)人員的積極性。銷售人員習(xí)慣賣好賣的成熟產(chǎn)品,因?yàn)殇N售這類產(chǎn)品最簡單,而新品是需要推銷過程的,需要業(yè)務(wù)員向終端店老板介紹產(chǎn)品,介紹營銷方案、*空間等。因此,新品上市一定要設(shè)立特殊獎勵,業(yè)務(wù)人員的積極性,可以設(shè)置新品的高提成、高激勵等。最后,經(jīng)銷商要資源的適度傾斜,尤其是終端資源的傾斜,例如終端投入的廣告費(fèi)、陳列費(fèi),賬務(wù)、倉儲各部門等要把新品上市作為核心工作,因?yàn)橹挥心軌蛲菩缕返慕?jīng)銷商才能獲得最終的*。
關(guān)鍵點(diǎn)二:終端店愿意賣
經(jīng)銷商想要在終端店取得良好的銷售效果,一定要做好兩大策略,即終端店開發(fā)策略和終端店愿意賣的策略。
1、終端店開發(fā)策略
首先,鎖定能賣新品的終端店。并不是所有的終端店都適合賣新品,經(jīng)銷商要通過對產(chǎn)品屬性、目標(biāo)消費(fèi)人群的分析,得出產(chǎn)品在哪些渠道銷售較好,鎖定能夠銷售新品的終端店,這是新品能夠上市成功的步,也是最為關(guān)鍵的步驟。
其次,通過對終端網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查,根據(jù)預(yù)期產(chǎn)品銷售量的大小對終端店進(jìn)行分類,即把自己掌控的終端店按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,區(qū)分終端店網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量,一般可以根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的銷售規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)所處的位置、網(wǎng)點(diǎn)商品的庫存量、庫存產(chǎn)品的貨號日期等進(jìn)行評估。
最后,要把握新品終端店開發(fā)的推進(jìn)節(jié)奏,在新品推廣初期要集中資源,在最短的時間內(nèi),對質(zhì)量最優(yōu)的一類終端店進(jìn)行可能的開發(fā);然后再集中精力開發(fā)二類終端店,力求終端數(shù)量化,做足終端氛圍;新品市場銷售氛圍較好之后,經(jīng)銷商可以開發(fā)三、四類網(wǎng)點(diǎn),做渠道補(bǔ)充。在開發(fā)的過程中,經(jīng)銷商一定要樹立終端店的質(zhì)量重于數(shù)量的意識,如果在推廣新品的過程中只單方面追求鋪貨率,新品必死無疑。
2、終端店愿意賣策略
利益、壓力、客情是影響終端店老板銷售的三個核心因素。首先,要讓終端店老板獲得利益,這就要求經(jīng)銷商控制好零售價格,*空間,制定合理有效的產(chǎn)品動銷方案,產(chǎn)品的銷售回轉(zhuǎn),并適時調(diào)整渠道促銷方案,制定小店老板愿意接受的獎勵方案,提高終端老板的銷售激情。
其次,增加終端店老板的銷售壓力,俗話說有壓力才有動力正是這個道理。對于經(jīng)銷商來說,這其實(shí)是一個擠倉占資的過程。其中,壓貨的關(guān)鍵點(diǎn)在于提高經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的工作能力,業(yè)務(wù)員要樹立壓貨意識,銷售業(yè)績來源于壓貨,要學(xué)會用壓貨扼住競爭對手的喉嚨。銷售人員也要具有一定的氣勢,要敢于利用促銷政策進(jìn)行合理的壓貨,但一定要采取合情合理的方式,比如情景描述法,通過累計(jì)銷售的數(shù)據(jù)說服終端店進(jìn)貨等。
最后,提升與終端店老板的客情,做客情最為核心的就是服務(wù)工作。經(jīng)銷商一定要做到對終端店的定期拜訪,因?yàn)樗^客情就是經(jīng)過不斷的見面溝通產(chǎn)生的。經(jīng)銷商要盡可能地為終端店提供貼切、到位的服務(wù),例如產(chǎn)品調(diào)退貨、產(chǎn)品及時配送、終端老板銷售技能的培訓(xùn)等。
關(guān)鍵點(diǎn)三:讓顧客愿意買
,在購買中感受實(shí)惠。消費(fèi)者購買行為的完成最需要產(chǎn)品品質(zhì)的支持,一定要讓消費(fèi)者感覺到物有所值。這就需要抓住消費(fèi)者的購買心理,即”不買便宜的產(chǎn)品,只買占便宜的產(chǎn)品?!耙虼耍m時開展靈活多樣的消費(fèi)者促銷活動會增加顧客的購買欲,比如買二贈一,第二件半價等。
第二,做好終端陳列。做好終端陳列要堅(jiān)持四個核心原則,即陳列位置,放在消費(fèi)者最容易看到拿到的位置;產(chǎn)品陳列化,貨架堆頭要飽滿;新品擺放要突出重點(diǎn),錢的產(chǎn)品放在最突出的位置上;陳列形象,產(chǎn)品要集中擺放、用足宣傳物料。
第三,做好售點(diǎn)氛圍。所謂售點(diǎn)氛圍是指能讓消費(fèi)者注意到新品:感受到新品的銷售熱度,甚至被濃郁的銷售氛圍感染,主動去關(guān)注產(chǎn)品。想要達(dá)到良好的售點(diǎn)氛圍首先要充分發(fā)揮物料的作用,例如店外展板、海報(bào)、條幅、陳列箱,店內(nèi)展示板、三角價格牌、爆炸簽、手提袋等;此外,要做好終端店氛圍營造的分類執(zhí)行,其中月銷量1000元的為標(biāo)準(zhǔn)店,陳列要求為前三位,并且有新品廣宣物的使用;月銷量至少3000元的為形象店,陳列要求為位,有新品的店招及廣宣物料;月銷量至少4500元的為旗艦店,新品陳列必須占據(jù)強(qiáng)勢地位,并且新品地理位置要好,盡量放在人流量大的地方,店招、戶外、店內(nèi)看板同時存在,有包柱、堆箱、TG端架等陳列包裝。
第四,導(dǎo)購員推薦到位。在超市性質(zhì)的終端店里面,店內(nèi)導(dǎo)購員是產(chǎn)品推薦的核心因素。導(dǎo)購員可以是全職明促、也可以由店內(nèi)人員進(jìn)行暗促,此時,加強(qiáng)對導(dǎo)購員的培訓(xùn)與管理,提高其促銷效率對于產(chǎn)品的動銷尤為重要。首先對于導(dǎo)購員的培訓(xùn)主要包括促銷知識培訓(xùn)和技能培訓(xùn),企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、營銷知識是其進(jìn)行促銷活動的基礎(chǔ),行為技能、溝通技能、成交技能等則是促銷活動成功的必備技能。當(dāng)促銷員掌握一定促銷知識和技能時,經(jīng)銷商要制定完善激勵措施,加大新品的*刺激,暗促提成5元以上。
第五,推廣活動的開展。所謂推廣活動是指產(chǎn)品銷售的一種輔助銷售模式,有利于新產(chǎn)品的快速突破。推廣活動按要求規(guī)范執(zhí)行才能起到化效果。其中推廣活動具有三大關(guān)鍵點(diǎn):宣傳作用,通過其現(xiàn)場氛圍的營造宣傳、使顧客對新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)識;品嘗銷售,對于食品類新品,品嘗是最有效的動銷手段,讓顧客親自感覺到;促銷功能,通過現(xiàn)場的促銷售賣,使顧客體驗(yàn)占便宜的心理,實(shí)現(xiàn)銷售。
第六,提升產(chǎn)品的新鮮度。消費(fèi)者對食品類產(chǎn)品的貨號期非常敏感,這是影響購買的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品超過一半的保質(zhì)期時,消費(fèi)者就不再愿意購買,而且一件老日期的產(chǎn)品在終端進(jìn)行擺放,會影響5~10個新日期產(chǎn)品的銷售,所以經(jīng)銷商一定要及時進(jìn)行終端產(chǎn)品老日期的回調(diào)處理,要時刻記得產(chǎn)品越新鮮銷售情況才越好。產(chǎn)品的新鮮度是經(jīng)銷商能否盈利的根本,經(jīng)銷商不適時調(diào)整日期較長的產(chǎn)品,市場損失就越大,而且產(chǎn)品優(yōu)于競品的新鮮度,是增加終端店客情的根本手段。
如何提升產(chǎn)品的新鮮度呢?
首先,要嚴(yán)格執(zhí)行動態(tài)調(diào)貨流程,強(qiáng)化業(yè)務(wù)員動手能力,銷售慢的網(wǎng)點(diǎn)調(diào)到銷售快的網(wǎng)點(diǎn),加快產(chǎn)品的交互流通;
其次,在有導(dǎo)購員的終端,通過調(diào)整獎勵措施調(diào)動導(dǎo)購員銷售日期較長產(chǎn)品的積極性,例如增加導(dǎo)購員部分提成,以加大老日期產(chǎn)品的消化;再次,不斷開展推廣活動,進(jìn)行老日期產(chǎn)品的消化,例如在B類店超市增加捆綁銷售等。
最后,通過特殊渠道進(jìn)行長日期產(chǎn)品的消化,如通過端午、中秋、春節(jié)期間禮盒包裝等。
新品成功上市的三大關(guān)鍵點(diǎn)
包括:自己動,經(jīng)銷商愿意推;終端動,終端店愿意賣;顧客動,消費(fèi)者愿意買。
做好這三個關(guān)鍵點(diǎn)就能有效打通鏈條,建立產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的高速公路,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新品的成功上市。
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