79家經(jīng)銷商的反饋經(jīng)驗,為您支招選產(chǎn)品
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本文征集了79家經(jīng)銷商的反饋經(jīng)驗,系統(tǒng)整理而成,全部來自一線最實戰(zhàn)的經(jīng)驗,精簡給力,立竿見影,供廣大經(jīng)銷商朋友參考借鑒。
無論是參加招商會,還是自己尋找產(chǎn)品,經(jīng)銷商都會因信息不透明、經(jīng)驗不夠豐富、被廠家業(yè)務忽悠、產(chǎn)品與自己的渠道資源不匹配等,造成選品失敗,影響自己的生意。
迄今為止,我并沒有看到一篇能夠真正系統(tǒng)講解如何選品的文章,很多都是一知半解,給一兩招方法,經(jīng)銷商選品依然很迷茫,不知道如何參考,選錯產(chǎn)品的現(xiàn)象還是多如牛毛。為了真正解決經(jīng)銷商選品難題,最近三四個月,每晚我都要和3-4位經(jīng)銷商進行交流,有幸整理出這篇選品系統(tǒng),供廣大經(jīng)銷商朋友參考借鑒。馬上臨近糖酒會,希望能幫助大家更好地選擇新品。
一、了解自己的渠道及區(qū)域客戶的特點。
很多經(jīng)銷商選品很盲目,聽業(yè)務介紹、看別人賣得好、感覺什么好,就代理什么。結果渠道不匹配,賣不掉。
河南信陽的劉總,掌握了大量的網(wǎng)吧渠道,功能性飲料賣的很爆。在溝通拜訪中還遇到一位經(jīng)銷商朋友,掌握著大量監(jiān)獄渠道資源,這類渠道具有一定的壟斷性,他在選品方面便對于品牌不太關注,反而追求性價比高的產(chǎn)品。云南經(jīng)銷商邊總,手里有很多敬老院、老活動中心等渠道,人群相對年齡大,代理的一款高端蜂蜜在那邊走的很好,老客戶都是3、4斤拿貨,但是這類高端蜂蜜在商超卻很難動銷,邊總賣的好主要是渠道匹配。
建議:分析一下自己的網(wǎng)店渠道周圍的居民、人群,都是什么年齡、性別、愛好、文化特點,進而確定代理產(chǎn)品的品類。產(chǎn)品多如牛毛,要符合消費者的綜合需求,才具備動銷的基礎。
二、分析品類趨勢。
快消品的特點是更新快、創(chuàng)新快。很流行的產(chǎn)品,一般超不過2年就會出現(xiàn)衰落。早些年核桃乳在六個核桃的帶領下風靡一時,近年來核桃乳下滑,生榨椰子汁銷量增長,而上一年清淡口味的飲品大受歡迎,今年預計水果口味類飲品又將是趨勢。
前兩年,港榮蒸蛋糕很火,今年增量放緩。休閑食品如勁仔、有友,早些年增長勢頭迅猛,近年來都受到一定的影響。產(chǎn)品創(chuàng)新升級成為必然趨勢,你在選品時必須了解這類產(chǎn)品的品類發(fā)展趨勢。一般品類發(fā)展有四大趨勢,初始期(幼稚、孕育期)、成長期、發(fā)展期、衰退期。選產(chǎn)品選擇成長期的產(chǎn)品。發(fā)展期的產(chǎn)品,要防止進入衰退期。初始期的產(chǎn)品,培養(yǎng)周期長,不建議代理。
建議:代理一款產(chǎn)品時,查一下相關資料,分析一下這類產(chǎn)品發(fā)展趨勢。通過發(fā)達國家或城市消費情況,可以看出未來1-2年的發(fā)展趨勢。
現(xiàn)在人們更注重健康、營養(yǎng)、趣味、個性、時尚、口感,物有所值的產(chǎn)品將大受歡迎。河南經(jīng)銷商李總的經(jīng)驗是經(jīng)常去發(fā)達地區(qū)如上海、香港等地看一下品類特點,就能預測到下一年的趨勢發(fā)展。發(fā)展中國家模仿跟進發(fā)達國家,四五線城市模仿跟進一線發(fā)達城市,這是不變的道理。另外像麥肯錫、尼爾森、阿里巴巴、微信、百度等大數(shù)據(jù)分析,也是了解趨勢的有效途徑。
三、清晰產(chǎn)品走量的定義。
什么樣的產(chǎn)品能走量?很多經(jīng)銷商都希望自己的產(chǎn)品能走量,但是并不是所有的產(chǎn)品都能走量,也并不是說價格低就能走量。根據(jù)河南鄭州經(jīng)銷商李總的經(jīng)驗,走量的產(chǎn)品,必須是能夠替代剛需的產(chǎn)品。比如瓜子和面包,當我們餓了,會想起吃面包,但是不會去磕瓜子。相對起來,面包就屬于走量產(chǎn)品。
如果*空間大,再加上量大,就會很**。但并不是說瓜子走不了量,當有一定的*空間,終端驅(qū)動力大,產(chǎn)品口感等綜合因素能夠獲得消費者認可,也是可以走量的,只不過量的基礎相對面包比起來要小的多。走量與不走量,基礎要素是能否替代剛需,壓餓或者解渴等,其次是是否具備動銷的系統(tǒng)因素,可參考其他幾點系統(tǒng)標準。
四、深度了解產(chǎn)品動銷的四大金剛。
評價一款產(chǎn)品的好壞,四大金剛?cè)币徊豢桑浩焚|(zhì)、包裝形象、賣點、價位。
1.產(chǎn)品的品質(zhì)要穩(wěn)定,保質(zhì)期內(nèi)不允許出現(xiàn)質(zhì)量問題。食品口感是持續(xù)動銷最核心的基礎,要吃了還想吃,吃了不膩、贊不絕口。甜就要甜的正宗,辣就要辣的過癮,清爽就要吃了喝了舒舒服服??诟胁缓?,自己都不愿意吃的產(chǎn)品,很難賣好??诟泻?,才能夠解決持續(xù)動銷難題。湖南某地經(jīng)銷商代理洛陽杜康的一種酒,包裝很一般,但是由于酒質(zhì)好,一個小縣城能做9000萬,客戶一直在穩(wěn)定上升。
2.包裝形象是產(chǎn)品動銷的關,形象決定消費者是否愿意去嘗試。消費者在終端是否選擇我們的產(chǎn)品,首先看的是包裝,是否抓取眼球,是否吸引消費者注意,能否給予消費者積極美好的印象。包裝的材質(zhì)、顏色、設計,都很重要。
新品動銷難,很多是因為包裝問題,目標消費者次不愿嘗試,就會失敗。另外,包裝要符合目標客戶的審美愛好,比如江西某經(jīng)銷商代理一款去火的飲料,目標消費者是上班年輕一族,結果廠家的包裝設計很傳統(tǒng),零售很難,終端動銷超級慢,市場打不開。
3.賣點是消費者購買的理由,更是產(chǎn)品品牌宣傳的聚焦點。很多企業(yè)產(chǎn)品沒有賣點,消費者不知道你和其他競爭產(chǎn)品的不同。比如你也是營養(yǎng)快線,請問你和娃哈哈營養(yǎng)快線有什么區(qū)別?如果沒有,憑什么讓消費者消費你的產(chǎn)品?沒有品牌知名度,又沒有賣點,只得降價銷售。但是如何便宜不多,消費者不如喝大品牌。如果便宜太多,消費者會覺得你的產(chǎn)品是假的,或者不安全、質(zhì)量有問題。
那么,賣點是什么?賣點是產(chǎn)品功能和客戶需求的結合點,是告訴消費者新品好在哪里的支撐點,凝練成一句話后就成了產(chǎn)品的廣告語。比如涼茶有很多功能,去濕氣、降火等,但是消費者心智中對去火的認知更多,于是賣點就自然是下火氣,廣告語自然是怕上火喝XXX。
4.價格是動銷的翅膀。王老吉最早準備定價2.5元的決定被否定了,定價選在了3.8元,最早的目標是和可口可樂一樣價格。但是消費者心中覺得價格太低不具備去火的,有效果就應該價格高一點,3.8元就是比2.5元能去火。所以,不是越便宜越好,而是價格是否符合消費者對好產(chǎn)品的心理認知,這樣的價格才是好價格。比如你說你家產(chǎn)品比港榮好,但是價格比港榮低太多,消費者就會不相信。最起碼你要和港榮差不多,或比他高。
很多經(jīng)銷商會擔心價格比港榮高,又沒有港榮品牌知名度,怎么賣?那就要看你的產(chǎn)品包裝、賣點、品質(zhì)了。只要產(chǎn)品確實好,有特點,包裝形象又非常具有品質(zhì)感,就完全可以和港榮放在一起,價格也可以比他高,一樣能賣得掉。消費者會對比,發(fā)現(xiàn)你的價格高一點,但是看起來真的很不錯,心里就會想你的產(chǎn)品比港榮的好。買來一試,口感真的很棒,就會形成持續(xù)消費。
產(chǎn)品四大金剛,缺一不可。了解了基礎知識,選品就可以更有把握了。
五、親自考察廠家并認真對待合作協(xié)議。
這一點是大多數(shù)經(jīng)銷商忽略的,也許是自己生意忙,覺得幾萬的生意沒什么。其實考察廠家,認真確定合作細節(jié),是對一個品牌的態(tài)度。
萬一賣瘋了呢?就像河北黑卡經(jīng)銷商,誰能知道一下子就賣瘋了,*很高,動銷又快?福建某經(jīng)銷商因為聽信業(yè)務員一面之詞,結果被套牢,款退不回,市場沒人維護,也不知道如何操作市場。親自考察廠家是對自己渠道、消費者的負責任。
在和廠家合作前,一定務必深入了解廠家,認真對待合作細節(jié),簽署到合同里,并務必確保自己要拿到合作協(xié)議。國內(nèi)一些廠家以大欺小,耍心眼,合同讓經(jīng)銷商先簽,然后以合同郵寄的方式,款先打了,再也拿不到合同,一旦出現(xiàn)違約責任,經(jīng)銷商毫無憑證。有一些皮包公司,找一個設計公司,一個代工廠,就開始做市場,一旦沒有合同,沒有保障,后果不堪設想。
六、試銷可以做。
代理產(chǎn)品一定不要輕信能夠快速賣好,可以試銷。再好的產(chǎn)品,也會有水土不服。再牛的產(chǎn)品,也不一定能在全國賣好。
每個地區(qū),每個渠道,每種人群,每種口感,都會有不同的消費結果,所以試銷必須做。
如何試銷?重慶經(jīng)銷商李總的建議非常值得借鑒。
方法:
1、拿出自己網(wǎng)點中銷量的10-30個。每個網(wǎng)點10箱產(chǎn)品(以飲料為例)。
2、試銷一周。試銷結果是能夠賣掉40%,這種產(chǎn)品大可放心代理。過低于10%這個比例,代理千萬要慎重了。
七、聚焦推廣。
一旦上述六點沒有問題,聚焦推廣便是如虎添翼。市場推廣時要聚焦,以點帶面。把一個渠道,一片地區(qū),重點推廣打造。鋪貨量要足,終端陳列生動化要做夠,牢牢把控好渠道資源,很快就能上量。
市場操作過程中,的風險是所有渠道一起做,戰(zhàn)線拉得太長,很容易維護不到位,對新品推廣不利。比如你有100個網(wǎng)點,進了1000件貨,不如先拿出10-30個網(wǎng)店重點推廣,樣板市場標準建立之后,再全網(wǎng)布局。
在聚焦推廣過程中,的資源成本在于人力資源,聚焦樣板市場也是為了讓我們的業(yè)務員打重點,把精力聚焦到核心市場,一旦經(jīng)驗標準成熟,便可以快速復制。鋪貨容易,但是能不能賣好,是需要下一番功夫的,生動化、陳列、促銷等一個都不能少。
以上是選品七大系統(tǒng)。感謝以上經(jīng)銷商朋友提供的寶貴經(jīng)驗,也非常榮幸能夠持續(xù)為廣大經(jīng)銷商朋友提供信息支持。
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