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杜康秘藏:如何一天鋪貨50家?

分類:軟文廣告時(shí)間:2016-02-27

杜康秘藏全國(guó)免費(fèi)招商熱線:400-088-5679
當(dāng)“渠道制勝,終端為王”成為營(yíng)銷界的經(jīng)典,終端競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),提高終端掌控能力是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力并保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。企業(yè)和經(jīng)銷商越來(lái)越重視終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與建設(shè),以期通過(guò)終端市場(chǎng)的快速啟動(dòng),迅速推進(jìn)產(chǎn)品上市、提升產(chǎn)品覆蓋率和占有率、加強(qiáng)終端市場(chǎng)控制力,提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  “幾多終端苦,多少商家淚”,隨著終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,終端的地位被日益抬高,高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi),使得許多商家們只有苦苦掙扎,對(duì)終端既恨又愛(ài),心里是痛罵,臉上卻是微笑。而終端鋪貨是開(kāi)發(fā)終端、掌控終端的重要步驟,也是最難的步驟之一。那么如何才能讓一個(gè)快速消費(fèi)品成功、迅速、高效地鋪向市場(chǎng),直達(dá)終端呢?本文旨在分析和闡述高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略,以期對(duì)企業(yè)在終端營(yíng)銷過(guò)程中有所參考與借鑒。

  一、遵循“一個(gè)中心”。

  即以“smart”為中心。在啤酒行業(yè)的終端鋪貨中,無(wú)論是業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商,大都是很盲從,只為鋪貨而鋪貨,達(dá)不到廠商的初衷與預(yù)期效果。而“smart”這個(gè)中心讓終端人員有章可循。

  S------specific<明確>啤酒行業(yè)的終端鋪貨目標(biāo)要求不能太籠統(tǒng)、模糊,必須要明確,用什么樣的產(chǎn)品什么樣的策略達(dá)到什么樣的效果。是進(jìn)終端的商場(chǎng)、賣場(chǎng)還是夜場(chǎng)、酒店等終端店面。

  M------mesurabce<可衡量性>通過(guò)本次鋪貨,我們的目標(biāo)是產(chǎn)品在該區(qū)域市場(chǎng)上的占有率、覆蓋率將分別達(dá)到百分之幾,一定要量化,制定出每天鋪貨計(jì)劃和實(shí)際完成量表格。

  A------achievable<可達(dá)標(biāo)>在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上,要求一線人員在規(guī)定的時(shí)間段(一星期)完成鋪貨多少家,多少品種。

  R-------result<方向、目標(biāo)>春季啤酒終端鋪貨,我們的目標(biāo)不是在這段時(shí)間內(nèi)賣多少酒,而是考察零售商的指標(biāo)達(dá)成交數(shù)量,有多少終端店接受我們的產(chǎn)品,這才是我們工作的方向。

  T--------timeable<時(shí)間表>由于啤酒這種快速消費(fèi)品行業(yè)季節(jié)性較強(qiáng),因此,終端鋪貨要求明確時(shí)段,講究速度超出常規(guī),以快制勝,否則極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

  二、終端鋪貨原則

  1. 精確調(diào)研原則。“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”,同樣,沒(méi)有前期的細(xì)致、周密的調(diào)研,終端鋪貨就很難開(kāi)展。調(diào)研內(nèi)容大致包括:調(diào)查該區(qū)域市場(chǎng)的零售商數(shù)目,以便確定終端鋪貨的時(shí)間和鋪貨人員數(shù)量;獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,為制定終端策略做準(zhǔn)備;獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪。

  2.針對(duì)性原則:針對(duì)終端的種類、規(guī)模、檔次,選擇鋪貨的產(chǎn)品品種、檔次,確保產(chǎn)品限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。

  3. 及時(shí)性原則:確定終端銷售意向,簽訂銷售協(xié)議后,就要及時(shí)地向終端鋪貨,以防夜長(zhǎng)夢(mèng)多。在銷售過(guò)程中要根據(jù)銷售情況及時(shí)向終端鋪貨,防止終端斷貨,影響銷售。

  4.少鋪勤鋪原則:目前終端不能現(xiàn)結(jié),賒欠貨款情況非常嚴(yán)重,一次不要鋪太多貨,要采取少鋪勤鋪的原則,以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)。

  5. 二八原則:一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的80%是由20%的終端創(chuàng)造的,27. 所以在鋪貨前期要按二八原則,將80%的精力放在占終端總量20%左右的質(zhì)量型終端上,即應(yīng)該將80%的精力和資源放在一、二類終端上,20%的精力和放在三類終端上。

  6. 品牌帶動(dòng)原則:選擇一個(gè)主產(chǎn)品,要求包裝、設(shè)計(jì)上檔次,質(zhì)量較高,制定合適的價(jià)位和促銷,來(lái)塑造品牌形象,以此實(shí)現(xiàn)單品突破,在此基礎(chǔ)上來(lái)帶動(dòng)其他啤酒產(chǎn)品的鋪貨。當(dāng)然,在戰(zhàn)略性區(qū)域的成熟市場(chǎng)上,我們可利用啤酒的主產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì), 直接鋪新品,帶動(dòng)新產(chǎn)品上市。

  7. 競(jìng)品原則:終端鋪貨的目的一是為了提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。但最終還是為了實(shí)現(xiàn)銷售*的化,因此終端啤酒鋪貨要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的產(chǎn)品在價(jià)格、包裝、促銷上的跟進(jìn)與模仿,甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用,又要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定戰(zhàn)略性的產(chǎn)品、價(jià)位、促銷來(lái)扼制對(duì)手,實(shí)現(xiàn)銷量化。

  三、鋪貨的形式

  1. 地毯式鋪貨:即對(duì)區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪貨對(duì)象,目的在于通過(guò)市場(chǎng)覆蓋率迅速提升,快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見(jiàn)于以大眾型消費(fèi)為主的酒類品牌。如燕京啤酒為全面占領(lǐng)北京市場(chǎng)利用大量三輪車隊(duì)開(kāi)展地毯式鋪貨,見(jiàn)店就鋪,見(jiàn)鋪必鋪,通過(guò)鋪貨率的化,迅速提升終端市場(chǎng)占有率。

  2. 面式鋪貨:即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強(qiáng)的終端作為鋪貨對(duì)象,強(qiáng)化產(chǎn)品的較高鋪貨率,增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì),提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市,如某中高檔白酒產(chǎn)品進(jìn)入某地級(jí)市時(shí),選擇位交通便利、客流量大的80家B級(jí)店作為鋪貨對(duì)象,迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。

  3. 點(diǎn)式鋪貨:即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)少數(shù)型終端進(jìn)行鋪貨,打造品牌“旗艦店”,通過(guò)終端影響力,以點(diǎn)帶面,提升市場(chǎng)覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進(jìn)入某省會(huì)城市,首先選擇市內(nèi)4星級(jí)以上酒店20家作為鋪貨對(duì)象,使品牌超級(jí)貴族地位迅速樹(shù)立起來(lái)之后,再將鋪貨重點(diǎn)放到A級(jí)店上。

  4. 打擊式鋪貨 :對(duì)于品牌自身實(shí)力強(qiáng)大,相對(duì)于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌入市,可以銷定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量型終端店,在高*、大促銷等利益的刺激下,使產(chǎn)品鋪入終端,并通過(guò)周到的服務(wù)、高效的終端促銷快速提升產(chǎn)品銷量,在削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),提升自身終端影響力?!?br />
  5. 回避式鋪貨:對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌實(shí)力和終端控制力較強(qiáng),而自身品牌實(shí)力較弱的品牌入市,為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速反應(yīng)進(jìn)行反擊,可采用回避式鋪貨,即避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒,從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力薄弱的區(qū)域或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空白或非質(zhì)量型終端入手進(jìn)行鋪貨,最終實(shí)現(xiàn)連點(diǎn)成面,層層包圍,區(qū)域分割的方式,提升自身終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、鋪貨的策略

  1、廣告跟進(jìn)法:這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式,即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告(影視、戶外、POP等),然后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。 這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求,然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知,因?yàn)閺V告效應(yīng)具有滯后性,消費(fèi)者對(duì)廣告要接受一定程度后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為,可以充分利用時(shí)間來(lái)安排鋪貨。另一個(gè)重要方面則是廣告的投放利于對(duì)渠道的控制,因?yàn)榍肋M(jìn)貨往往受廣告的影響,甚至是一個(gè)主要的因素,因此在廣告后鋪貨,可以順利地使渠道接受產(chǎn)品,縮短鋪貨的時(shí)間。采用這種方式最關(guān)鍵的是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查,掌握消費(fèi)者及渠道對(duì)廣告的態(tài)度;同時(shí)也要做好充分的準(zhǔn)備工作,在投放廣告的同時(shí)完成鋪貨的所有前期工作;三是鋪貨時(shí)間要掌握好,可以在市場(chǎng)上造成期待心理后再鋪貨,但時(shí)間不能拖太長(zhǎng),以免使消費(fèi)者的興趣降低。

  2、 品嘗法。在新產(chǎn)品初上市時(shí)往往因終端對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)和信心,鋪貨時(shí)會(huì)遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手,直接在終端消費(fèi)者身上下功夫,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者,零售商對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷的預(yù)期,他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng),要求經(jīng)銷該產(chǎn)品,如此鋪貨的阻力就會(huì)大大減少?!?br />
  3、數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)策略:在新產(chǎn)品上市中,利用數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)策略刺激終端進(jìn)貨積極性是較為有效的鋪貨策略。數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)分為現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)(如,買十贈(zèng)一)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)(如,買一百件某品牌白酒送空調(diào)一臺(tái))等。

  4、避實(shí)就虛策略 企業(yè)也可以采取避實(shí)就虛的策略,另辟蹊徑,往往也能大大提高鋪貨速度。如企業(yè)可以在選擇鋪貨的時(shí)機(jī)上避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。多數(shù)產(chǎn)品的銷售都有淡旺季之分,當(dāng)大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進(jìn)行鋪貨時(shí),你就可以反其道而行之,選擇淡季進(jìn)行鋪貨,從而避開(kāi)旺季激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 

  5、 以點(diǎn)帶面策略。企業(yè)也可以采取重點(diǎn)突破的策略,以點(diǎn)帶線,以線帶面。先啟動(dòng)并做好一部分質(zhì)量型終端,充分發(fā)揮其示范效應(yīng),即建立“終端”,樹(shù)立起其他終端的信心,達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的鋪貨之目的?!敖K端”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他通路成員有影響力的零售商?!敖K端”是其他零售商效仿的主要對(duì)象,產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),可借助“終端”在流通領(lǐng)域的威望和影響力,來(lái)降低鋪貨阻力。

  6、 搭便車策略:企業(yè)也可以采用搭便車的策略,通過(guò)暢銷產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售,利用原有暢銷產(chǎn)品的通路力來(lái)“帶貨銷售”,如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力,使新產(chǎn)品快速抵達(dá)渠道的終端,從而盡快與消費(fèi)者見(jiàn)面。

  7、 適量鋪底鋪貨法:在目前終端競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下,對(duì)于新產(chǎn)品上市尤其是知名度較低的品牌,要想現(xiàn)款鋪貨是很難的,在這種情況下,可以通過(guò)采取適量鋪底, 即上打下的方式來(lái)減少鋪貨阻力,達(dá)到較高的鋪貨率?!?br />
  8、情感溝通法:在鋪貨前對(duì)終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行情感投資,通過(guò)客情關(guān)系增進(jìn)刺激終端負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的興趣和銷售積極性,從而主動(dòng)地愿意經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品。

  9、制造暢銷假象法。企業(yè)確定目標(biāo)終端店,并派專人充當(dāng)顧客去消費(fèi)并要求消費(fèi)此品牌的產(chǎn)品,問(wèn)的次數(shù)多了,終端店就對(duì)這產(chǎn)品有了印象,感覺(jué)這產(chǎn)品應(yīng)該好賣,這時(shí)營(yíng)銷員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費(fèi)鋪貨后,干脆就把產(chǎn)品買回來(lái),如此造成產(chǎn)品暢銷的假象,從而減少鋪貨阻力。

五、強(qiáng)調(diào)四個(gè)重點(diǎn):

  1、 產(chǎn)品策略上:終端啤酒鋪貨,注重多元產(chǎn)品策略,確定產(chǎn)品組合。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)各司其職:高端產(chǎn)品,樹(shù)立公司和產(chǎn)品的品牌形象,即使長(zhǎng)期不實(shí)現(xiàn)達(dá)成,只要做好終端生動(dòng)化,我們的目標(biāo)就已達(dá)到。終端產(chǎn)品:要*、要銷量。無(wú)論是包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)位的制定,促銷的執(zhí)行上都應(yīng)慎重考慮。低端產(chǎn)品即戰(zhàn)略性產(chǎn)品,目的是扼制競(jìng)爭(zhēng),必要時(shí)需犧牲這個(gè)產(chǎn)品,甚至賠錢,把竟

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