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經(jīng)銷商選擇了適合自己市場(chǎng)的產(chǎn)品，僅僅是“萬里長征”走完了步，接下來最為關(guān)鍵的就是要想方設(shè)法把產(chǎn)品運(yùn)作好，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)化的銷售，從而實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。

如何才能實(shí)現(xiàn)這些呢？

一、 產(chǎn)品運(yùn)作兩大信念

產(chǎn)品銷量一旦下降，很多經(jīng)銷商馬上想到的就是廠商給予的支持不夠。其實(shí)不然，對(duì)于失敗，經(jīng)銷商們有沒有做過自我檢討？要知道，產(chǎn)品運(yùn)作與經(jīng)銷商自身是脫不了關(guān)系的。

在產(chǎn)品運(yùn)作中，我認(rèn)為經(jīng)銷商應(yīng)該首先堅(jiān)持以下兩大信念。

1．把產(chǎn)品當(dāng)成自己的“孩子”培養(yǎng)

對(duì)于一些經(jīng)銷商來說，之所以產(chǎn)品銷售不好，有時(shí)跟自己把產(chǎn)品當(dāng)成“別家的孩子”有關(guān)。他們總認(rèn)為，產(chǎn)品銷售再好，也是廠家的，在這種心理支配下，他們往往缺乏對(duì)市場(chǎng)的長遠(yuǎn)規(guī)劃與打算，銷售產(chǎn)品漫不經(jīng)心。其實(shí)，要想把產(chǎn)品賣好，經(jīng)銷商就應(yīng)該把產(chǎn)品當(dāng)成“自己的孩子”一樣去撫養(yǎng)和培育，只有抱定這樣的信念，在未來的廠商合作中，才能把產(chǎn)品賣好、賣出彩。

2．學(xué)會(huì)跟下游客戶談戀愛

小成功靠個(gè)人，大成功要靠團(tuán)隊(duì)。經(jīng)銷商要想把產(chǎn)品銷售的更好，就必須依靠下游客戶，而只憑自己的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

依靠下游客戶，這就要求經(jīng)銷商要緊密聯(lián)系下游渠道環(huán)節(jié)，建立“戰(zhàn)略聯(lián)銷體”，實(shí)現(xiàn)渠道一體化運(yùn)作，要能夠根據(jù)各自發(fā)揮的作用不同，予以合理的利益分配。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，經(jīng)銷商還要學(xué)會(huì)關(guān)心下游客戶，要學(xué)會(huì)跟下游客戶“攀親戚”，建立一種穩(wěn)定、融洽、緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

二、 產(chǎn)品運(yùn)作的三個(gè)方向

1．打造一只專業(yè)化的銷售團(tuán)隊(duì)

經(jīng)銷商要想把產(chǎn)品經(jīng)營好，當(dāng)然了，光靠自己的力量也是不行的，必須要打造一支強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)。為此，這個(gè)團(tuán)隊(duì)要具備如下特點(diǎn)：

（1）團(tuán)隊(duì)要有激情

團(tuán)隊(duì)不僅要充滿激情，經(jīng)銷商自身也應(yīng)是一個(gè)渾身充滿自信與熱情，活力四射的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，這樣經(jīng)銷商才能上行下效，帶出一個(gè)爆發(fā)力、戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的狼性團(tuán)隊(duì)。

（2）經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)授權(quán)

在脫離了作坊式的夫妻店進(jìn)入企業(yè)化管理與運(yùn)營之后，經(jīng)銷商要想做大，就必須引入職業(yè)經(jīng)理人，同時(shí)給予其相應(yīng)的授權(quán)，因?yàn)橐粋€(gè)身兼數(shù)職的老板是無法做強(qiáng)做大市場(chǎng)的。

（3）要保持隊(duì)伍的純潔性

銷售部門是一個(gè)產(chǎn)出部門，對(duì)人員的素質(zhì)要求相當(dāng)高，因此，作為經(jīng)銷商要堅(jiān)持寧缺勿濫的精神，不要隨隨便便找?guī)讉€(gè)人就讓他們?nèi)ヅ苁袌?chǎng)，也不要把自己的親戚、朋友都放到銷售部門去，否則很容易使銷售部門成為一只“雜牌軍”，這樣不僅難以發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量，也給銷售管理與考核帶來難度。

2．學(xué)會(huì)打營銷策略組合戰(zhàn)

營銷是一場(chǎng)策略戰(zhàn)，而不是單純的產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。有了好的產(chǎn)品，僅僅是做好市場(chǎng)的步，經(jīng)銷商要想更好地拓展市場(chǎng)，還需做好4P策略組合。

（1）產(chǎn)品策略

經(jīng)銷商在產(chǎn)品切入市場(chǎng)方面，要講究產(chǎn)品與渠道的匹配性，要能夠根據(jù)不同的顧客需求，選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)入。

（2）價(jià)格策略

價(jià)格是營銷4P當(dāng)中的1P，只是影響顧客購買的核心要素之一，因此，在價(jià)格策略上，經(jīng)銷商沒有必要去攀比或者盲目地打價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)閷?duì)于下游渠道來講，他們關(guān)心更多的是*，而非價(jià)格。同時(shí)，隨著近年來產(chǎn)品質(zhì)量事故的增多，對(duì)于顧客來說，他們更多的是關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值，而非價(jià)格，不能單純地拋開產(chǎn)品質(zhì)量而去看價(jià)格。

對(duì)于顧客來說，他們往往不買貴的，也不買便宜的，他們只買值的。從這個(gè)意義上來講，經(jīng)銷商需要思考的是如何才能為產(chǎn)品增加價(jià)值，而不是一頭扎進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。畢竟，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，傷別人也傷自己。

（3）渠道策略

在渠道方面，經(jīng)銷商除了要依托現(xiàn)有的分銷渠道外，還要廣開門路，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化，開辟第二、第三戰(zhàn)場(chǎng)。比如做團(tuán)購；開展短信、電話、目錄營銷；開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，開展郵件營銷、開設(shè)網(wǎng)上商店并低成本地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易等。同時(shí)，要與下游渠道構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟體，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營，同仇敵愾，一致對(duì)外，贏取市場(chǎng)爭奪的勝利。

（4）促銷策略

促銷是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)通過促銷來拉動(dòng)下游客戶及顧客的購買。做促銷時(shí)，經(jīng)銷商要擯棄等、靠、要等不好的習(xí)慣，要學(xué)會(huì)主動(dòng)做市場(chǎng)，尤其是要主動(dòng)做促銷。

比如作為快速消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)銷商可以每年旺季前夕舉辦訂貨會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，通過設(shè)定差異化的促銷方式（組織旅游、培訓(xùn)等）來激發(fā)下游客戶的訂貨及推銷積極性，通過舉辦買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分等方式刺激顧客進(jìn)行購買。

（5）傳播策略

經(jīng)銷商也要學(xué)會(huì)打造和提升品牌。市場(chǎng)是廠家的市場(chǎng)，但更是經(jīng)銷商的市場(chǎng)。因此，經(jīng)銷商也要學(xué)會(huì)策劃市場(chǎng)，要通過合適的廣告?zhèn)鞑シ绞絹頂U(kuò)大市場(chǎng)份額。但當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，單純依靠某一種或者幾種廣告宣傳形式已經(jīng)不夠了，經(jīng)銷商需要學(xué)會(huì)全方位立體式地進(jìn)行信息傳播。經(jīng)銷商只有結(jié)合自己的市場(chǎng)實(shí)際和廠家對(duì)自己的支持，選擇一個(gè)合適的宣傳形式和載體，才能更好地銷售產(chǎn)品。

（6）服務(wù)策略

在產(chǎn)品、渠道、促銷甚至銷售模式都同質(zhì)化的今天，經(jīng)銷商如何才能打造自己的核心競(jìng)爭力呢？那就是強(qiáng)化自己的服務(wù)意識(shí)與手段。

服務(wù)也是生產(chǎn)力，通過構(gòu)建服務(wù)體系，明確服務(wù)流程及職責(zé)，提供令下游客戶滿意的服務(wù)，構(gòu)建“客戶+朋友”的關(guān)系，潛移默化地進(jìn)行關(guān)系營銷，不斷強(qiáng)化客情關(guān)系，經(jīng)銷商才能在白熱化的競(jìng)爭中凸顯自己的優(yōu)勢(shì)。

3．注重過程管理與激勵(lì)

經(jīng)銷商要想讓產(chǎn)品有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過程管理，并注重激勵(lì)。

所謂過程管理，就是經(jīng)銷商要對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行3E管理，也就是要管理到每人、每天、每件事，并對(duì)其進(jìn)行定性，即做的效果如何，讓他們養(yǎng)成一個(gè)良好的工作習(xí)慣——對(duì)昨天的工作進(jìn)行及時(shí)總結(jié)；對(duì)當(dāng)天的工作進(jìn)行有效落實(shí)；對(duì)第二天的工作要進(jìn)行計(jì)劃。

同時(shí)，經(jīng)銷商要通過銷售日?qǐng)?bào)表、日檢核表、日發(fā)貨頻率表等，對(duì)銷售人員的每天工作進(jìn)行跟蹤和管理。另外，經(jīng)銷商要對(duì)業(yè)務(wù)員的工作及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)和激勵(lì)，這樣能夠激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的銷售潛力，更好地達(dá)成銷售目標(biāo)。

三、產(chǎn)品運(yùn)作的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

從產(chǎn)品運(yùn)作的角度看，經(jīng)銷商除了要堅(jiān)持上面兩大信念、三個(gè)方向外，還要重點(diǎn)關(guān)注以下兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1．鋪貨一定要有促銷

據(jù)一份數(shù)據(jù)顯示，中國的消費(fèi)者，75%都是沖動(dòng)性購買，尤其是受現(xiàn)場(chǎng)推介的影響很大。因此，經(jīng)銷商在運(yùn)作市場(chǎng)當(dāng)中，尤其是鋪貨時(shí)，一定要帶有促銷，通過促銷刺激下游渠道或者顧客購買產(chǎn)品。特別是新產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期，促銷更是重要。

有些顧客在并不了解產(chǎn)品的情況下，就是為了那些促銷品而去購買產(chǎn)品的。因此，要想讓產(chǎn)品更快地切入市場(chǎng)，與顧客進(jìn)行親密接觸，經(jīng)銷商就一定要在鋪貨時(shí)，包括展示、陳列、及時(shí)推出新穎別致的促銷活動(dòng)，以促銷來帶動(dòng)銷售。

2．強(qiáng)力打造終端客情

中國是一個(gè)注重人情和禮儀的國度，在商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的今天，打造良好的終端客情關(guān)系至關(guān)重要?，F(xiàn)在是一個(gè)決戰(zhàn)終端、決勝終端時(shí)代，誰掌控了終端，誰就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)。因此，經(jīng)銷商要想在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)，就一定要通過打造良好的終端客情關(guān)系，來開展與終端的長期戰(zhàn)略合作。

那么，如何才能構(gòu)建良好的終端客情呢？

首先經(jīng)銷商要建立一個(gè)詳細(xì)的終端客戶檔案。檔案內(nèi)容除了客戶名稱、地址、電話等常規(guī)資料外，關(guān)鍵要把終端客戶的生日、習(xí)慣、喜好、個(gè)性、直系親屬等都記錄在案?？蛻舻纳找话悴粫?huì)隨便告訴別人，我們可以在建立客戶檔案時(shí)，通過設(shè)置“身份證號(hào)碼”一欄，并請(qǐng)客戶填寫來間接獲得這一資料。得到這一信息后，在客戶生日時(shí)，我們就可以夠通過短信、電話、或者郵寄賀卡、生日禮物等方式，來感動(dòng)客戶，進(jìn)而抓住客戶的心。

其次，經(jīng)銷商要對(duì)客情維護(hù)工作進(jìn)行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理，要通過嚴(yán)格的服務(wù)流程等，定期與下游客戶進(jìn)行電話溝通，并實(shí)地進(jìn)行拜訪，避免“一抹黑”等對(duì)市場(chǎng)不了解情況的發(fā)生。同時(shí)，經(jīng)銷商要注重客戶重大事件時(shí)的客情維護(hù)，比如客戶新店開業(yè)、喬遷等。在客戶結(jié)婚、生子或者生病、家中有病人、親人去世等時(shí)，經(jīng)銷商要能夠帶去問候和心意，通過日常關(guān)心，與客戶建立一種內(nèi)在的情感聯(lián)系。

總之，經(jīng)銷商運(yùn)作產(chǎn)品是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要樹立做強(qiáng)、做大的思想，并要從產(chǎn)品組合策略層面狠下功夫。通過銷售過程管理與考核激勵(lì)，注重運(yùn)作當(dāng)中促銷對(duì)下游客戶與顧客的引導(dǎo)，強(qiáng)化終端客情關(guān)系的打造，決戰(zhàn)市場(chǎng)、制勝市場(chǎng)，最終贏得市場(chǎng)空間。