杜康秘藏招商熱線：400-088-5679

市場在變，我們越來越困惑；競爭愈烈，我們越來越難過?！鞍拙平?jīng)銷商學院”無償為大家搭建一個學習、交流、交友的平臺，在這里我們會聆聽國內(nèi)眾多專家的真知灼見，在這里我們會結(jié)識更多志同道合積極上進的酒業(yè)同仁...請關(guān)注“白酒經(jīng)銷商學院”回復“大講堂”詳細了解！

在本土酒市，餐飲終端商是白酒的主流銷售渠道。但在競爭中，餐飲渠道的無序競爭，讓眾多的白酒品牌，折戟于酒店。其特點為：

①餐飲終端中，A類店常被強勢品牌包場、買斷，進入難度大；

②競爭惡化。進店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關(guān)費層層加價，迫使白酒產(chǎn)品價格遠遠高于自身價值；

③餐飲終端要求賒銷供貨，B、C類店信譽不佳，銷售費用高，跑帳風險大。

跨越顛峰依據(jù)餐飲終端的特性，結(jié)合多年營銷實戰(zhàn)，總結(jié)出“餐飲終端運作七步法”。以“銳利”的終端定位攻擊，迅速起動終端餐飲市場。

步：虛擬產(chǎn)品定位

在目標市場初級調(diào)研的基礎上，以企業(yè)的產(chǎn)品、品牌的“獨具特色”的賣點，如名稱、銷售主張、包裝特色、產(chǎn)品風格等明確的戰(zhàn)略，形成“虛擬定位”。依據(jù)“虛擬定位”，開展模擬上市推廣調(diào)研。

①、同價格區(qū)間的兩個競品的營銷策略，并同“虛擬定位”進行細分比較，找出優(yōu)劣勢。綜合上市的策略，營銷機會點就“水落石出”，押運在桌面；

②、在細分比較的基礎上，對自身產(chǎn)品、品牌進行準確定位。定位之后，就可以準確地篩選入市目標餐飲終端，找到產(chǎn)品、品牌入市的“切入點”。

第二步：餐飲終端精研

入市前，還必須對自己的“耕地”進行細致的“精研”，知已知彼，百戰(zhàn)不殆，讓產(chǎn)品進入終端時胸有成竹，心中有數(shù)。

一、餐飲終端分類精研

以目標市場的A、B、C餐飲終端用分類法梳理終端，并形成終端分類表、分類地圖。

二、餐飲終端精研方法

①、經(jīng)營狀況調(diào)查――工商、稅務、衛(wèi)生防疫、水電部門的資料收集，形成目標市場的餐飲終端檔案；

②、生意狀況調(diào)查――A：上座率觀察。掌握餐飲終端生意狀況的基本標準；a、A類店50%上座；b、B類店60%上座；c、C類店70%上座才能達到盈虧平衡點。B：供應商、社會評價：從酒店的其他酒水供應商、原料供應商處了解餐飲終端的財務結(jié)算狀況；

③、服務人員調(diào)查――依吧臺收銀員、領班、包房服務員的次序，詢問瓶蓋費、促銷費、贈送禮品以及競品的客情關(guān)系策略；

④、柜臺陳列調(diào)查――依中→左→右的次序，中→上→下的次序，觀察酒店終端競品的上架、銷售以及在該終端受重視的狀況；

⑤、包裝物比例實證調(diào)查――從餐飲終端的瓶蓋、盒、瓶的回收、擺放，細致統(tǒng)計品牌，以實際數(shù)據(jù)來確定該終端的主要產(chǎn)品銷售情況。

三、精研原則

①、調(diào)查數(shù)量在目標進場餐飲終端的60%；

②、依據(jù)精研，形成餐飲終端入市方案。

第三步：鎖定核心終端

△、20/80法則――在目標終端內(nèi)，20%的餐飲終端，占據(jù)80%的產(chǎn)品銷量。幾乎每一個市場，都只有20%左右客人爆滿。重點切入這20%，就找到了核心終端。集中有效資源，對核心終端形成有效的營銷攻擊。

鎖定20%的核心終端，形成有效的終端營銷和執(zhí)行方案。

但競爭激烈的酒市，20%的核心終端，成為“兵家必爭”之地，這時候可以考慮“長尾市場”的營銷效應。

△、鎖定的目標依然是20%的核心終端，但采用的進入策略，卻是迂回到80%的終端網(wǎng)點上，形成終端布點、進場的“勢”，然后再“拿下”20%的核心終端。

△、客情溝通鎖定核心終端

1、“曉之以利”――①依據(jù)“精研”，為老板提供準確的銷量預測；②展示一系列返利政策及品牌的發(fā)展前景；③以實物方式兌現(xiàn)利益。

2、“動之以情”――①禮品；②平時的關(guān)系，弄清老板的嗜好。

3、提供餐飲管理的信息、服務，加強與老板的關(guān)系。

4、對服務點的客情關(guān)系溝通，形成一套針對不同酒店，不同級別服務點行之有效的服務點關(guān)系模式。

①、禮品發(fā)放

②、服務點培訓，生日會、聚餐會、聯(lián)歡會、旅游

③、建立目標市場內(nèi)優(yōu)秀服務員檔案資料庫，掌握核心終端的服務員流動情況，并形成長期的外圍一線促銷服務網(wǎng)絡。

第四步：快速鋪貨進場

一、快速鋪貨的原則（地毯式鋪貨）（七步法）

①、閃電戰(zhàn)：在最短時間內(nèi)，用最快的速度完成餐飲終端進展；

②、從核心終端重點突破，核心終端的周邊終端密集延伸，形成“鋪貨一條街”；

③、人員到位，分線路管理?？梢栽诠潭ㄈ藛T的領導下，調(diào)動機動鋪貨人員的力量；

④、快速形成手續(xù)、檔案的系統(tǒng)管理體系；

⑤、每日總結(jié)鋪貨，分析遇到的鋪貨問題，計劃第二日鋪貨對策；

⑥、檢查鋪貨，預防“假鋪”――雖進場，但沒有上柜；

⑦、爭取陳列位及生動化陳列，突顯產(chǎn)品入市氛圍。

二、宣傳、促銷的迅速跟進

產(chǎn)品鋪貨，是終端營銷的基礎動作。在終端網(wǎng)點的線路內(nèi)，必須形成入市的宣傳、促銷效應。

①、核心終端的促銷進展，終端促銷品、促銷活動同步開展，形成對直接競爭產(chǎn)品、競爭品牌的有效壓制，制造、突顯終端亮點；

②、其他終端的“推薦率”刺激活動――當你的產(chǎn)品擺上柜臺，無人問津時，一段時間后，終端失去了興趣，產(chǎn)品、品牌便進入了尷尬的境地。依據(jù)精研結(jié)論，制訂一系列有效的終端“推動”的營銷策略，讓進場后的產(chǎn)品，從終端表現(xiàn)上呈現(xiàn)活躍的狀態(tài)，和競品“同臺共舞”。

第五步：營銷終端聲勢

在餐飲終端的鋪貨后，一味地在終端以促銷戰(zhàn)術(shù)很難實現(xiàn)有效的品牌生動化傳播的“跳出終端做終端”成為營造終端聲勢的思維模式，策略制訂模式。

一、產(chǎn)品聲勢

①、產(chǎn)品品質(zhì)②產(chǎn)品文化③產(chǎn)品口感依賴的暗示④產(chǎn)品差異化的利益點⑤滿足不同市場需求的多規(guī)格、多系列產(chǎn)品組合（例如小規(guī)格、250ml裝產(chǎn)品輔助消售）

二、價格聲勢

①、價格攻擊力；②價格政策的穩(wěn)定執(zhí)行；③價格認知的形成。

價格聲勢的形成，必須和終端競品的對杭中，形成相對的優(yōu)勢力量。

三、廣告?zhèn)鞑ヂ晞?br />
①、電視、報紙、戶外及其他生動化的整合傳播

②、口頭推薦廣告，終端氛圍的活躍廣告、形成立體交叉的廣告攻勢

③、主題廣告的綜合傳播

四、主題營銷引爆口碑傳播，吸引市場消費者眼球的聲勢

①、以終端消費者拉動、促進為核心，設計各種主題營銷活動;

②、主題營銷可以從體育、事件、公益公關(guān)、情感營銷、娛樂營銷、時尚營銷以及細節(jié)營銷的方方面面表現(xiàn)出來。

五、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合串聯(lián)起終端營銷的生動化

綜合以上所有的傳播，以統(tǒng)一的品牌價值、品牌文化的主題，來串連起終端營銷的生動化，形成巨大的以終端為核心的宣傳聲勢，烘托終端進場，迅速形成市場傳播的勢力。

第六步：咬死、壓倒直接競品

在餐飲終端，新品的成敗，除了基礎工作的細致到位外，在貨架空間，品牌銷售格局穩(wěn)定的市場狀態(tài)下，只有鎖定對手，“死磕”對手，以壓倒性的優(yōu)勢壓制競品，才能真正以餐飲終端脫穎而出，獲得成長的優(yōu)勢。

策略一：抓住競品提價、品牌老化，力度不足，管理不善的空隙，以強有力、集中的營銷力量，迅速填補價格空檔，抓住消費者在特定價格區(qū)隔內(nèi)特定的需求，形成自有產(chǎn)品的市場區(qū)隔。

策略二：咬住競品，以多樣、多變的促銷戰(zhàn)術(shù)，拖垮競品，進而取代競品，成為終端的強勢品牌?！耙ё　钡牟呗?，可以用步步緊逼，強化執(zhí)行力，強化客情關(guān)系等方面入手，以“拖”“累”的持續(xù)性的力量，壓倒競爭對手；

策略三：集中資源，向競品的軟肋發(fā)起猛攻。在相同或接近的價格區(qū)隔內(nèi)，調(diào)動強于競品幾倍的廣告、促銷以及消費者溝通的力量，獲得對競爭對手壓倒性的終端營銷力度和速度，迅速成就餐飲的品牌勢力。

終端營銷推廣中，只有咬死、壓倒一個老品牌，才能為新品牌帶來市場成長，營銷突破的機會。當然，不僅僅就餐飲終端可以形成壓倒性的品牌力量，同樣可以借助營銷組合中的其他要素，構(gòu)建餐飲終端的整體競爭力。

第七步：完善產(chǎn)品組合，控盤餐飲終端

餐飲終端的突破，一般以單品銳利攻擊的力量，比較容易取得市場的實效效應。但形成“市場縫隙”之后，就必須依靠產(chǎn)品組合的力量，來滿足餐飲終端不同消費群體的消費需求，進而形成餐飲終端的控盤力量。

1、高檔或低檔的縱向產(chǎn)品線延伸

在餐飲終端，充分利用終端分類和終端消費層次的差異，以高中、高低、中低，或者高、中、低的產(chǎn)品組合，在餐飲終端形成銷量，實現(xiàn)對終端消費者的全面覆蓋。

在產(chǎn)品組合的設計中，最重要的，是合理的產(chǎn)品價格定位。也就是說，產(chǎn)品組合必須在目標市場，目標終端的價格區(qū)隔內(nèi)，每一款產(chǎn)品，都能形成銳利的價格力量，以限度地滿足終端內(nèi)的消費需求；

2、規(guī)格的橫向產(chǎn)品線延伸

利用產(chǎn)品規(guī)格的變化，如500ml、250ml、125ml來豐富產(chǎn)品組合，從而對餐飲終端，形成產(chǎn)品組合的力量，限度地挖掘產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)在餐飲終端的全盤掌控，構(gòu)建餐飲終端品牌勢力。

后記：《餐飲終端運作七步法》是運用“終端定位戰(zhàn)術(shù)”結(jié)合區(qū)域品牌實戰(zhàn)而開發(fā)的基礎性終端營銷分解動作。是終端推廣培訓、拓展執(zhí)行的基礎教材，配合各種營銷策劃方案應用，具有強大的實戰(zhàn)意義。