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從光瓶酒促銷升級(jí)窺探發(fā)展之路

分類:軟文廣告時(shí)間:2021-07-06

   伴隨著酒類消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí),光瓶酒在行業(yè)中的形象、運(yùn)作手法,正在悄悄的發(fā)生著變化。

  筆者注意到光瓶酒的促銷方式正在升級(jí),手段也變得多樣。而通過(guò)這種促銷方式的細(xì)分及變化,其發(fā)展趨勢(shì)也露出端倪。

  光瓶酒促銷上的細(xì)分及變化

  根據(jù)當(dāng)下促銷的目標(biāo)人群來(lái)說(shuō),主要有兩種促銷的形式,一種是針對(duì)消費(fèi)者的促銷行為,另一種是針對(duì)終端的促銷。

  針對(duì)消費(fèi)者的促銷

  目前市場(chǎng)上的光瓶酒所實(shí)行的促銷形式大部分都是針對(duì)消費(fèi)者,一般采用掃描二維碼、揭開(kāi)有獎(jiǎng)瓶蓋、集蓋兌好禮等獲取獎(jiǎng)品的形式,產(chǎn)品設(shè)置包括如打火機(jī)、洗衣粉等貼近消費(fèi)者日常生活的東西。也有一些促銷力度比較大的,比如贈(zèng)送山地車的活動(dòng),受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。

  對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)一般只在某一特殊的時(shí)間范圍內(nèi)開(kāi)展,例如老**、龍***、小*等一些光瓶酒產(chǎn)品,新品上市之初一般都會(huì)開(kāi)展一些針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng),隨著新品市場(chǎng)的逐步打開(kāi),促銷的力度也會(huì)變大,小獎(jiǎng)品的中獎(jiǎng)率會(huì)提高,但大獎(jiǎng)的中獎(jiǎng)率會(huì)變低。

  與頭幾年相比,近兩年在對(duì)消費(fèi)者促銷方面,形式變化不大,最多只是將開(kāi)蓋變?yōu)閽叽a。但是促銷品的檔次發(fā)生了較大的提升。如老**,除了常規(guī)的打火機(jī),促銷品還從送毛巾、襪子、不銹鋼碗、抽紙、皮帶等,升級(jí)為電餅鐺、電飯鍋、自行車等用品。與時(shí)俱進(jìn)的贈(zèng)品讓消費(fèi)者喜愛(ài)和關(guān)注。

  針對(duì)終端的促銷

  針對(duì)終端的促銷,有經(jīng)銷商向筆者介紹道,除了常見(jiàn)的買(mǎi)贈(zèng)之外,廠家一般會(huì)引入售價(jià)與終端供價(jià)兩種概念。終端一般會(huì)把促銷品以及自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較,核算差價(jià),然后把這差價(jià)算到廠家開(kāi)出的開(kāi)票價(jià)里面去,也就是所謂的終端供價(jià)。

  而現(xiàn)在,隨著原輔材料成本的增加,以及物流成本的提高。低端光瓶酒企業(yè)雖然用漲價(jià)轉(zhuǎn)移了部分經(jīng)營(yíng)壓力,但依然壓力較大。對(duì)于終端經(jīng)銷商也只是在重大節(jié)日時(shí)促銷,甚至不做促銷。

  

  從促銷看光瓶酒的發(fā)展趨勢(shì)

  一、 光瓶酒不再是低端的代名詞,只是一種包裝方式。

  光瓶酒價(jià)格低,*低,多是低收入群體飲用,所以很長(zhǎng)一段時(shí)間,大家都認(rèn)為光瓶酒就是低端酒。

  另外,由于低端消費(fèi)者最愛(ài)占小便宜,講究實(shí)惠,所以大家又都認(rèn)為光瓶酒也必須做促銷。

  按照這個(gè)邏輯,那么光瓶酒都是低端酒,還必須得促銷。

  但筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)江**等一些時(shí)尚類光瓶酒,對(duì)消費(fèi)者幾乎從不促銷。而且對(duì)自己的定位從來(lái)都不是低端產(chǎn)品。

  其實(shí)換算一下就很清楚,江**100ML光瓶酒,市場(chǎng)定價(jià)20元,折算成500ML,買(mǎi)很多品牌的酒都能找回來(lái)幾塊錢(qián),完全是中檔酒的層次。

  所以未來(lái)光瓶酒不再是低端的代名詞,檔次和定位的區(qū)別決定光瓶酒將進(jìn)行內(nèi)部區(qū)分,或?qū)⒎譃闀r(shí)尚類、功能類、流通類等幾大類。

  二、 光瓶酒在價(jià)值上將獲得一定的提升。

  盡管多數(shù)光瓶酒存在價(jià)格上的矮化,但并不代表其價(jià)值的低端化。如洋**,因常年開(kāi)展促銷活動(dòng),免費(fèi)品鑒等,在農(nóng)村市場(chǎng)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,成為大家呼朋喚友小聚的產(chǎn)品,隱隱有取代50元左右盒裝酒的趨勢(shì)。

  再如老**,去年也推出30多元的新品。據(jù)經(jīng)銷商介紹,價(jià)格的提升意味著品牌價(jià)值的拔高,而最直觀的反映就是促銷上有所不同?!耙酝?*的促銷品以毛巾、抽紙等為主,新品由于是啟動(dòng)階段,促銷品大多為美元、現(xiàn)金等”。

  三、下一個(gè)風(fēng)口在低端光瓶酒。

  調(diào)查中,經(jīng)銷商表示,近兩年促銷品越來(lái)越好,而且中獎(jiǎng)率并不算低,就這樣企業(yè)銷售額還在連年增長(zhǎng),低端酒其實(shí)和很多人想象的有出入。

  的確,自行車、電飯鍋都是價(jià)值數(shù)倍于低端酒的產(chǎn)品,而且中獎(jiǎng)率還不低,這說(shuō)明低端酒的*還是可觀。

  如兩個(gè)酒產(chǎn)品,一個(gè)10元,一個(gè)100元,前者賣(mài)一瓶掙1.5元,后者賣(mài)一瓶能掙12元,盡管價(jià)格高的酒*是低端酒的8倍,但是同樣銷售1000萬(wàn),低端白酒卻要多掙30萬(wàn)元。很多品牌的低端酒高確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

  而且光瓶酒市場(chǎng)也一直不斷擴(kuò)容,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2015年,全國(guó)白酒市場(chǎng)容量5000億,其中光瓶酒約占10%,大約500億。

  2016年,很多光瓶酒企業(yè)明顯的增長(zhǎng),各項(xiàng)指標(biāo)明顯好去2015年,光瓶酒企業(yè)如老**、牛**、江**,增長(zhǎng)顯著。風(fēng)口特征明顯。

  四、 光瓶酒“系統(tǒng)化”營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨。

  盡管部分光瓶酒高,但是同樣的銷售額要比賣(mài)價(jià)格高的酒辛苦的多。尤其光瓶酒多依靠盒蓋獎(jiǎng)、低價(jià)格、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、流通戰(zhàn)等,需要大量人力物力支持的方式獲得市場(chǎng)突破。

  隨著行業(yè)的調(diào)整,這種投入產(chǎn)出比小,且對(duì)手容易迅速跟進(jìn)的模式無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需要,營(yíng)銷迫切需要升級(jí)。

  再看江**,從來(lái)不依靠人力做市場(chǎng),而是經(jīng)營(yíng)青春、情懷,用營(yíng)銷上的突破實(shí)現(xiàn)品牌影響。盡管現(xiàn)在他體量不算大,但名氣有了,營(yíng)銷思路清晰,好日子還遠(yuǎn)嗎?

  所以,導(dǎo)入系統(tǒng)營(yíng)銷體系,建立一整套精細(xì)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷管理體系和可復(fù)制的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式,才是未來(lái)光瓶酒品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。

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